Mercadeo

INNOVAR A BAJO COSTO
Por: Lance A. Bettencourt y Scott L. Bettencourt
Publicado en Harvard Business Review – Junio 2011

Rain Bird es una empresa única. Pero a la vez como muchas otras: su línea de productos es especializada pues fabrica rociadores automáticos y otros sistemas de riego para césped y jardines. Para seguir creciendo, debe introducir permanentemente nuevas alternativas queatraigan a los consumidores y entusiasmen a los compradores de los canales minoristas. Y, al igual que la mayoría de las empresas, Rain Bird ha sentido la presión por gastar menos en innovación en una economía deprimida.
Las inversiones en innovación pueden ser dolorosas incluso en los periodos más favorables. Lo habitual es que las tasas de éxito sean bajas y que los retornos sobre la inversión nosean para nada seguros. Para colmo, los retornos que se materializan raramente lo hacen en el corto plazo. Eso hace que la innovación sea difícil de justificar cuando hay poco efectivo, incluso cuando todos saben que ésta es esencial para el éxito a largo plazo de la compañía. Entonces, como pudo ocurrir que en 2010 Rain Bird fuera capaz de introducir una nueva línea de producto basada entecnología propietaria y obtener recompensas casi de inmediato? Su línea Convert to Drip (Convertir a goteo), permite que un usuario convierta parte de su sistema de irrigación por rociadores por goteo, en cuestión de minutos. Y esa es una capacidad valorada tanto por los minoristas como por los clientes finales. A medida que avanza la temporada veraniega de 2011, las ventas de la nueva línea siguencreciendo.
Rain Bird obtuvo retornos rápidamente porque fue capaz de comercializar su línea Convert to Drip apenas nueves meses tras ser concebida, además de lanzarla por una fracción del costo que suele asociarse al desarrollo de nuevos productos. Y pudo hacerlo porque la gran idea novedosa que dio vida a la nueva línea no era original en absoluto. La descubrieron en lo que Rain Bird había hechoanteriormente.
El pájaro en la mano
La mayoría de los ejecutivos piensa que la innovación debe ser algo completa y absolutamente nuevo, ojalá nuevo para el mundo o, como mínimo, nuevo para la empresa. Pero lo cierto es que casi todas las empresas tienen descubrimientos previos con innovaciones o potencial de mercado que han sido ignorados. Esos prospectos de innovación son lo que llamaríamos lospájaros en la mano: el trabajo está hecho y los riesgos son bajos. Lo único que necesita la empresa para obtener beneficios sustanciosos y rápidos es darse cuenta de que los tiene.
En el caso de la línea Convert to Drip, el pájaro en la mano era el DC-6, que llevaba algunos años en el mercado. Las ofertas de Rain Bird consistían en dos tipos básicos de productos: sistemas de goteo y rociadores. ElDC-6 era parte de sus ofertas de goteo, pero tenía una capacidad desconocida: podía reemplazar una tobera rociadora y hacer riego por goteo con lo que habitualmente era un rociador. En algún momento, Rain Bird notó que sucedía algo fuera de lo común con uno de sus clientes minoristas. Las ventas del DC-6 súbitamente se habían disparado. Sucedió que el encargado de ordenar la mercancía en la tiendaminorista había colocado al DC-6 junto con los productos rociadores y no con los sistemas de goteo. El inesperado aumento en las ventas dio a Rain Bird una información nueva: había subestimado la cantidad de clientes interesados en convertir sus rociadores en irrigadores por goteo.
El siguiente paso para capitalizar este hallazgo fue fácil. Rain Bird cambió el nombre del producto y los mensajesque lo rodeaban para reposicionarlo con esta tarea particular que cumplía. La empresa también expandió el concepto, creando variaciones enfocadas en las necesidades de los clientes que debían regar árboles y arbustos, huertos o áreas de uso mixto (tal vez con macetas y algo de césped).
El éxito de los productos Convert to Drip ilustra lo rápido que la innovación puede mejorar los resultados...