Mercadeo

1.3 LOS TRES PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA
Se puede resumir la esencia de la mercadotecnia en tres grandes principios. El primero identifica el propósito y la tarea de la mercadotecnia, el segundo identifica la realidad competitiva de la mercadotecnia y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
• Valor para el cliente y la educación del valor
La esencia de lamercadotecnia es crear un valor para el cliente que sea superior al valor dado por los competidores. La ecuación del valor es una guía para esta tarea.
Como se sugiere en esta ecuación, el valor para el cliente puede ser incrementado mediante la expansión o mejora del producto y/o los beneficios del servicio, mediante la reducción del precio o usando una combinación de estos elementos.
Elconocimiento del cliente combinado con la innovación y la creatividad puede llevar a una mejora del producto y del servicio tan importantes para los clientes. Si los beneficios percibidos son lo suficientemente fuertes y valorados por los clientes, una compañía no necesita competir vía precios para ganar clientes.
• Ventaja competitiva o diferencial
Una ventaja competitiva es una oferta total, conrelación a la competencia relevante, que resulta más atractiva para los clientes. La ventaja puede existir en cualquier componente de la compañía: en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción en el punto de venta, y en la distribución del producto. La oferta total debe ser más atractiva que aquella ofrecida por la competencia para establecer la ventaja competitiva.
Una compañía puedetener un producto que es equivalente en calidad al de la competencia pero no mejor; si se ofrece este producto a un precio sensiblemente más bajo y se puede conseguir que los clientes crean que la calidad del producto de la compañía es igual al de la competencia, la ventaja de precio dará a la compañía una ventaja competitiva.
• El enfoque o concentración de la atención
El enfoque es necesariopara tener éxito en la tarea de la creación de valor para el cliente mediante ventaja competitiva.
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva es necesario para movilizar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial. Sólo se puede conseguir lo anterior enfocando o concentrando los recursos y esfuerzos sobre las necesidades y deseos del clientey sobre cómo entregar un producto que satisfaga estas necesidades y deseos.

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar lainvestigación de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en su capacidad para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.
OBJETIVOS
El propósito principal de este tema es proporcionar al futuro gerente de marketing una comprensión de la investigación de mercados. Esta sesión puede servir como textobásico para personas con objetivos de carrera en el campo de la investigación de mercados. Este tema está diseñado para utilizarse en un curso de investigación de mercados con estudiantes universitarios de penúltimo o último año, o en curso inicial de investigación de mercados para estudiantes de posgrado en Administración de Empresas, en Finanzas, Contabilidad, y Marketing.
INTRODUCCION
En unentorno cada vez más global y cambiante como el actual, la empresa necesita disponer de información a tiempo para definir la estrategia de marketing más adecuada. A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran el sistema de información de marketing, la empresa obtiene conocimientos cuya disponibilidad constituye una ventaja competitiva para la empresa...