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LA PERCEPCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicación.

La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la consecución deinformación significativa. La obtención de significado del entorno es por tanto la meta de la percepción.

En la investigación de la percepción se combinan, tanto las características del estímulo, como las características que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí surge la cuestión del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepción.

Las primeras teorías suponían un papel pasivodel sujeto, planteaban la percepción como un fenómeno eminentemente pasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el resultado de la percepción.

Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognición humana.

El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman, al declarar que una teoría adecuada dela percepción debería incluir una definición no sólo de la estimulación adecuada, sino también del papel creativo del receptor.

Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:
* Selección de entre los diversos estímulos del ambiente;
* Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros;
* Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores;* Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuración organizada.

A partir de aquí, podemos diferenciar tres etapas en la percepción del mensaje publicitario:

1.- CODIFICACIÓN, donde los distintos rasgos del estímulo, sea visual, o auditivo, se codifican en un formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. Así, cuando percibimosun estímulo visual, codificamos información de éste a lo largo de múltiples dimensiones elementales, como el tamaño, forma, color, textura, la localización, la dirección, etc., siendo la mayoría de estas actividades automáticas, y requiriendo muy pocas de ellas el control consciente del individuo( De Vega).

2.- AGRUPACIÓN de estas características, formando unidades para su posteriorinterpretación. La psicología de la Gestalt aportó una serie de criterios de agrupación, convertidos posteriormente en leyes:
* Similaridad: en un conjunto de estímulos diferentes, los similares tienden a entenderse como formando una unidad.
* Proximidad: los elementos más próximos son percibidos como una unidad.
* Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo, por ejemplo, unalínea.
* Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos como una unidad, como en el caso de un ballet.
* Buena forma, pues parece que las nociones de simetría, simplicidad, regularidad y parsimonia producen preferencias perceptuales espontáneas en los sujetos, que tienden a percibir mejor los estímulos con estas características.
Tanto el espacio como el tiemposon determinantes de estos criterios de agrupación, que tienen una enorme importancia en el quehacer cotidiano de los creativos publicitarios. Así, el juego con los espacios en blanco en un anuncio gráfico, o con los silencios en una cuña radiofónica, pueden ser determinante del modo en que un elemento se perciba.
El juego con los contrastes, el color, las diferencias sonoras o las diversaspautaciones posibles, pueden propiciar o impedir que tras una primera visión del mensaje, el receptor continúe atendiéndolo.

3.- ASIGNACIÓN DE RELEVANCIA, o procesos de contraste figura-fondo.

Como la posterior tarea interpretativa no puede operar más que sobre una parte limitada del campo auditivo o visual, en esta tarea de la percepción se produce un fenómeno de separación o aislamiento,...