Mercadeo

Mercadeo

Cómo iniciar el proceso de mercadeo en la empresa

Introducción

Muchas empresas de nuestro medio operan sin un plan de mercadeo técnicamente diseñado y adecuadamente implementado: haciendo un símil, se puede decir que cuando una empresa comercial opera sin un plan de mercadeo, es como si se pretendiera hacer un edificio sin planos. Las acciones no tienen una directriztécnicamente definida, y se corre gran riesgo de que el trabajo se pierda y, al final, en vez de un edificio, tengamos un adefesio. También es frecuente, en nuestro medio comercial, que muchas organizaciones emprendan campañas publicitarias y promocionales de considerables montos, sin tener estrategias de comunicación, de promoción y de ventas, debidamente diseñadas y, peor aún, sin contar con una estrategiacomercial básica, la cual debería ser el faro que emita la directriz para navegar con mayor confianza en el riesgoso panorama comercial de la actualidad.
Bajo estas circunstancias, generalmente la pauta publicitaria, las actividades de promoción y el esfuerzo de ventas, lejos de ser una inversión, constituyen sendos rubros de gastos que contribuyen lenta o Aceleradamente (según sea el tamaño dela empresa y sus circunstancias de operación), al deterioro del negocio. Sin un plan de mercadeo, la posibilidad cometer errores es altísima En muchos casos, la desesperación que causa el avance de la competencia y la reducción del nivel de ventas, provocan que la empresa se desenfoque, cometiendo el error de operar en campos que no están contemplados en su estrategia comercial básica y, portanto, en los que no tiene suficiente habilidad competitiva.
En estas circunstancias, y en ausencia de un cuerpo de estrategias que dirijan sus esfuerzos, percibe falsas oportunidades y se involucra en actividades que no concuerdan con sus fortalezas. No obstante, algunas empresas al actuar de esta manera, por el efecto de la novedad, es probable que experimenten un repunte en su curva de ventas,pero el hecho de no contar con adecuadas investigaciones y análisis respecto de las potencialidades de la empresa, de sus mercados meta, de sus competidores objetivo, y de las circunstancias específicas del campo de su desempeño (factores todos que se reflejan en una estrategia comercial básica y en un plan de mercadeo), determinarán tarde o temprano, en la inmensa mayoría de los casos, que aparezcanresultados indeseables o insatisfactorios para los empresarios.

El proceso de mercadeo

El proceso de mercadeo se inicia determinando las acciones y los elementos que requiere el diseño de un plan de mercadeo. Este instrumento estratégico se sustenta en dos plataformas fundamentales. Una está conformada por la base histórica de datos de mercadeo; ésta contiene informaciones referentes alproducto, la empresa y la industria o campo específico de desempeño de la firma. La otra plataforma fundamental es la estrategia comercial básica de la empresa, aquella que desde el inicio de la firma define el norte de toda acción comercial. Contando con estos dos pilares se procede al diseño del plan estratégico de mercadotecnia. En ausencia de estos, el plan puede fallar por carecer de basesfirmes para su diseño e implementación. Sin embargo en muchos casos, la empresa ha sido conducida de forma empírica y gerencialmente es imposible contar con una base histórica de datos adecuadamente estructurada.

En este caso, que es muy frecuente en nuestro medio, el gerente deberá iniciar y conformar una base de datos, fundamentándose en las investigaciones y estimaciones propias y en las deterceros experimentados, y esta base servirá para la elaboración del primer plan de mercadeo, en tanto estos datos puedan ser sustituidos por aquellos provenientes de un proceso permanente y confiable de investigación comercial. La base de datos de mercadeo, en su forma elemental, debe contener información referente a los siguientes aspectos:
Número de clientes de la empresa (activos e inactivos y...