Mercadeo

Cómo compiten las marcas globales.

En 1983 Theodore Levitt en su articulo “La globalización de las Marcas” indica que las empresas deberían explotar “la economía de la simplicidad y crecer vendiendo productos estandarizados, esta idea significaba que las transnacionales debían estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento denominador mínimo común, que fueraefectivo a nivel cultural, de esta manera el branding global tenia que ver con ahorrar costos y garantizar una comunicación consistente con los clientes. En los años 80 varios países se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones japonesas y estadounidenses trataron de ingresar en los mercados de marcas y programas de marketing globales, pero estos experimentos de creación global demarcas, perdieron impulso, los consumidores tenían problemas para relacionarse con productos genéricos y con las comunicaciones surgidas del pensamiento común de las empresas, para ello inventaron estrategias hibridas y desde entonces estas estrategias han regido el marketing.

Las marcas globales no deben ocultarse, ahora sobresalen más en la mente del consumidor, las personas las ven de maneradistinta en relación a la manera como ven a otras empresas, son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer bien y también causar daños irreparables.

Las empresas deben pensar en términos culturales, para entender como los consumidores perciben las marcas globales, ya que la cultura se crea y se preserva mediante la comunicación. En la sociedad moderna la comunicación adopta variasformas bien sea artículos de periódico, revistas, transmisiones de radio y televisión, contenido de Internet, libros, películas, música, arte, publicidad y comunicaciones de marketing. Que surja una cultura global no significa que los consumidores compartan los mismos gustos o valores, la gente de diferentes naciones, con puntos de vista diferentes, participan en conversaciones compartidas,basándose en símbolos comunes y uno de ellos puede ser una marca global, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo, muchos de ellos atribuyen ciertos rasgos a las marcas globales y usan esos atributos como criterios al tomar decisiones de compra.

Los consumidores en todo el mundo asocian las marcas globales con tres características y evalúan conbase en esas dimensiones al tomar decisiones de compra:

1. señal de calidad: las marcas globales por lo general son costosas, pero el precio resulta accesible, cuando se piensa en la calidad. Los consumidores también opinan que la transnacionales compiten tratando de desarrollar nuevos productos y tecnologías de avanzada, mas rápido que sus rivales.

2. mito global: los consumidores venlas marcas globales como símbolos de ideales culturales, usan las marcas para crear una identidad global imaginaria que comparten con los que piensan como ellos, por eso las transnacionales no compiten solo por ofrecer los productos de máximo valor, si no también por brindar altos mitos culturales con atractivo global. Los consumidores piensan que las marcas globales les dan una identidad y unsentido de pertenencia, sienten que usándolas muestran lo que quieren ser.
3. responsabilidad social: las personas reconocen que las empresas globales tienen influencia positiva y negativo sobre el bienestar de la sociedad, esperan que las compañías aborden temas sociales relacionados con lo que venden y con la forma en que hacen negocios.

Existen cuatro segmentos importantes donde se indicalos diferentes puntos de vista de consumidores a nivel globalizado con respecto a las marcas globales:
1. Los ciudadanos globales: ellos basan que el éxito global de las empresas es gracia a su calidad e innovación, donde las mismas dan gran importancia a la salud de sus consumidores, del medio ambiente y los derechos laborales.
2. Soñadores Globales: ven a las marcas globales como...