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LECTURA
SEMANA 8
GESTION DE PRODUCTOS DESDE LA ESTRATEGIA

Es necesario convertir la misión de la compañía en objetivos de apoyo detallados para
cada nivel de la gerencia.
Guiada por la definición de la misión y de los objetivos de la compañía, la gerencia ahora
debe planificar su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen
la compañía. La cartera óptimaes la que ajusta mejor los puntos fuertes y los débiles de la
compañía a las oportunidades en el ambiente.
La actividad primordial en la planificación estratégica es el análisis de la cartera de
negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los negocios que constituyen la compañía.
El primer paso de la gerencia es identificar los negocios clave que constituyen la compañía.
Estos pueden serdenominados como unidad estratégica de negocios (UEN), las cuales son
unidades de la compañía que tiene una misión y unos objetivos separados y que se pueden
planear independientemente de los demás negocios de la compañía. Una UEN puede ser
una división de la compañía, una línea de productos dentro de una división, o en ocasiones
un solo producto o una sola marca.
El siguiente paso en elanálisis de la cartera de negocios requiere que los gerentes evalúen
el atractivo de sus diferentes UEN y decidan cuánto apoyo merece cada una de ellas.

 

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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Para el análisis de la cartera evalúan las UEN en dos dimensiones importantes, lo atractivo
del mercado o de la industria de la UEN y la fuerza de la posición de la UEN enese
mercado o en esa industria. El Boston Consulting Group, una importante empresa de
consultoría administrativa, desarrolló el método más conocido de planificación de la cartera.

Es un método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocios de una compañía en términos de su índice de crecimiento en el mercado y de la
participación en éste. Las UEN seclasifican como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones
y perros.
En el eje vertical, el índice de crecimiento del mercado proporciona una medida de lo
atractivo que es este último. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve

 

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como una medida de la fuerza de la compañía en ese mercado. Al dividir la matriz de
crecimiento –participación como se indica, es posible distinguir cuatro grupos de UEN:



Estrellas: Las estrellas son negocios o productos de alto crecimiento y elevada
participación. A menudo se necesitan considerables inversiones para financiar su
crecimiento rápido. A la larga, su crecimiento será más lento y se convertirán en vacas de
efectivo.



Vacas de efectivo: Las vacas de efectivo son negocioso productos de bajo
crecimiento y participación elevada. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan una
inversión menor para conservar su participación de mercado. Por consiguiente, producen
más efectivo del que utiliza la compañía para pagar sus cuentas y para apoyar a otras
UEN que requieren inversión.



Interrogaciones: Las interrogaciones son unidades de negocios de bajaparticipación y
crecimiento elevado en los mercados. Requieren una gran cantidad de efectivo para
conservar su participación y sobre todo para incrementarla. La gerencia debe pensar
con cuidado acerca de cuáles interrogaciones debe tratar de convertir en estrellas y
cuáles debe eliminar.



Perros: Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.
Pueden generar elefectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen
ser grandes fuentes de efectivo.

Una vez que ha clasificado sus UEN, la compañía debe determinar qué papel desempeñará
cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN, es posible seguir una de cuatro estrategias.
A medida que pasa el tiempo, las UEN cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento –
participación. Cada UEN...