Mercadeo

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María del Carmen Martínez Guillén

2+2 ESTRATÉGICAMENTE 6
MARKETING Y COMERCIAL

Madrid - Buenos Aires - México

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© María del Carmen Martínez Guillén, 2006

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Ediciones Díaz de Santos
E-mail: ediciones@diazdesantos.es
www.diazdesantos.es/ediciones (España)
www.diazdesantos.com.ar (Argentina)

ISBN: 84-7978-790-2
Depósito legal:M. 41.347-2006

Fotocomposición: Estefanía Grimoldi
Diseño de Cubierta: Ángel Calvete
Impresión: Fernández Ciudad, S.L.
Encuadernación: Rústica - Hilo, S.L.

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Índice

INTRODUCCIÓN ................................................................................
1.

2.

3.

4.

XV

DETERMINANTES DEL MARKETING................................

1

CONCEPTOS Y ESTRATEGIA DEL MARKETING ............

9

Elementos determinantes en la empresa ........................................
Determinantes externos ..................................................................
Estado de la demanda ....................................................................
Principios fundamentales del marketing........................................

2
4
6
7

Estrategia del marketing ................................................................
Planificación de marketing ............................................................

9
10

EL MERCADO ............................................................................

13

EL CONSUMIDOR......................................................................

19

El mercado según lo comercializado ..............................................
El mercado según grupos demográficos ........................................
El mercado según el ámbito geográfico ........................................
El mercado según el papel de los compradores..............................
El comportamiento delconsumidor................................................
El proceso de compra individual: factores explicativos ................
IX

15
16
16
17
19
21

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5.

6.

7.

8.

9.

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2+2 ESTRATÉGICAMENTE 6

LA COMPETENCIA....................................................................

29

SEGMENTACIÓN DELMERCADO ........................................

33

Entorno socioeconómico ................................................................
La coyuntura ..................................................................................
Marco legal ....................................................................................
Organización funcional delmarketing............................................
Segmentación del mercado ............................................................
Formas de segmentar ......................................................................
Criterios generales de segmentación ..............................................
Análisis multivariable para la segmentación del mercado ............
Estructura de segmentación............................................................
Elección de los criterios de la segmentación..................................
Variables de la segmentación..........................................................
Segmentación según los índices potenciales de compra ................
POLÍTICA DEL PRODUCTO ....................................................

Producto...