mercadeo

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización”

Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración enmercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración dela mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos".

La habilidad y la experiencia gerencial son fundamentales para el éxito de la administración de mercadeo. Hasta hace poco, la posición de una empresa en el mercado podía considerarse como un elementorazonablemente estable; hoy día, cualquier ventaja de que la empresa goce en el mercado resulta altamente perecedera. Lo que le otorga estabilidad a la empresa moderna es la gerencia con que ésta cuenta para desarrollar y administrar una estrategia de mercadeo que responda y se adapte a las circunstancias cambiantes del mercado y de la competencia. La gerencia debe estar siempre a tono con los deseos y lasnecesidades del consumidor y debe poseer la visión y las destrezas administrativas necesarias para descubrir o crear demanda por sus productos, moldear y satisfacer la misma y mantener y mejorar la posición de la empresa en el mercado.

En la dinámica de los mercados actuales, este tipo de actividad requiere el concurso de todos los elementos integrantes de la empresa. Los gerentes que triunfanson los que están conscientes de la importancia del concepto de mercadeo y orientan todas las actividades de la firma hacia la meta de satisfacer al consumidor. La empresa que cuenta con este tipo de gerencia coordina todas sus actividades, desde el desarrollo de nuevos productos hasta las labores de producción y gestión de ventas, de tal manera que pueda enfrentarse con éxito a los constantescambios que toman lugar en el mercado.

La empresa opera como una unidad integrada, la cual dirige todos sus elementos constituyentes hacia el consumidor. De esta manera, cualquier triunfo en el mercado es un triunfo gerencial. Dado el hecho de que el mercadeo y la gerencia se encuentran tan íntimamente ligados en las operaciones de la empresa, una gestión de mercadeo efectiva debe estarfundamentada sobre unos principios gerenciales sanos y sobre una práctica prudente de la gestión gerencial.

Fundamentalmente el término Administración es la actividad de encaminar las acciones de la empresa, a través de los procesos de planificación, organización, dirección y control, hacia la obtención de los objetivos establecidos.

El proceso administrativo, por lo tanto, ya sea aplicado a latotalidad de las operaciones de la empresa o a la gestión de mercadeo individualmente, se desarrolla a través de la implementación de los cuatro pasos mencionados de planificación, organización, dirección y control. Aunque los cuatro pasos se ofrecen en su orden lógico de implementación, el proceso no debe conceptuarse como un círculo que comienza con el primer paso y termina con el último, sino como unciclo dinámico y continuo que se repite constantemente.

I. La Planificación
La planificación es el primero de los pasos del proceso administrativo y, según muchos estudiosos de la materia, es el más importante. Su importancia se deriva de su posición de primacía al comienzo del proceso administrativo y del hecho que, en virtud de esta posición, la planificación afecta al desarrollo de los...