Mercadeo

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador.
Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la participación en elmercado y la rentabilidad de la compañía. 
El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, elestablecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el mercado, se establece elprecio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra
Procedimiento para la fijación de precios: 
       1.- Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidirqué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado.
Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cadaprecio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios:
* Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o porcambios de los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.
* Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos asociados con preciosalternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad, es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño financiero actual en lugar del desempeño a largoplazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.
* Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la demanda, ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas.
* Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayorvolumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor...