mercadeo

El papel del marketing en la planificación estratégica Capítulo 3 101
lleza y de gimnasia y clubes nocturnos. Esto crea una complejidad
añadida en la planificación estratégica.
􀁴 Las alianzas estratégicas entre las cadenas de hotel a nivel internacional
pueden además complicar el proceso de planificación.
El marketing juega un papel definitivo en la planificación estratégica.
Estedepartamento debe mantener vínculos estrechos y continuos con los
clientes. El marketing es responsable de la identificación y del estudio de
las necesidades del consumidor, y, como tal, tiene un nivel de experiencia
incalculable para la planificación estratégica en esta etapa de la cadena
de creación de valor.
􀁞 TÉRMINOS CLAVE 􀁞
Alianzas estratégicas. Relaciones entre partes independientes
queacuerdan cooperar pero mantienen identidades
separadas. Pág. 101.
Análisis DAFO. Una valoración general de las debilidades
(D), amenazas (A), fortalezas (F) y oportunidades (O) de
la empresa. Pág. 92.
Declaración de la misión corporativa. Una guía para proporcionar
a todos los públicos de la compañía un sentido
compartido de la finalidad, dirección y oportunidad que
permita a todos trabajarde manera independiente, y a la
vez de forma solidaria con respecto a los objetivos de la
organización. Pág. 79.
Estrategia de desarrollo del mercado. Una estrategia de
crecimiento de la empresa mediante la identificación y
el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los
productos actuales de la empresa. Pág. 83.
Estrategia de desarrollo del producto. Una estrategia de
crecimientode la empresa mediante la oferta de productos
nuevos o modificados en sus segmentos actuales.
Pág. 83.
Estrategia de diversificación concéntrica. Estrategia de crecimiento
en la que la empresa puede buscar nuevos productos
que tengan sinergias tecnológicas y/o de marketing con
las líneas de productos actualmente existentes. Pág. 83.
Estrategia de diversificación pura. Una estrategia decrecimiento
en la que la empresa podría buscar nuevos negocios
que no guarden relación ni con la tecnología productiva
ni con los productos y mercados actuales. Pág. 86.
Estrategia de diversificación horizontal. Estrategia de crecimiento
basada en el producto en la que la empresa podría
investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores
actuales, a través de una tecnología que nose relacione
con su línea actual de producción. Pág. 86.
Estrategia de marketing. La lógica de marketing con la que
la unidad de negocio espera crear valor al cliente y alcanzar
relaciones rentables. Pág. 87.
Fuerzas del macroentorno. Factores demográficos, económicos,
tecnológicos, políticos, legales, sociales y culturales.
Pág. 94.
Fuerzas del microentorno. Clientes, competidores,canales
de distribución, proveedores. Pág. 94.
Integración hacia atrás. Estrategia de crecimiento por la
que las compañías compran negocios que les proveen con
productos o servicios como por ejemplo, una cadena de
restaurantes que compra a una panificadora. Pág. 87.
Integración hacia delante. Estrategia de crecimiento en la
que las compañías compran negocios que están cercanos
al consumidorfinal, como por ejemplo, un hotel que compra
una cadena de agencias de viajes. 87.
Integración horizontal. Estrategia de crecimiento en la que
las compañías compran competidores. Pág. 87.
Matriz de expansión producto-mercado de Ansoff. Matriz
que representa las combinaciones de nuevos productos
y productos existentes, con nuevos mercados y mercados
existentes. El modelo es útil paradetectar oportunidades
estratégicas y oportunidades de crecimiento.
Pág. 83.
Oportunidad de marketing. Demanda insatisfecha de la que
la compañía puede obtener rentabilidad. Pág. 95.
Planificación estratégica. El proceso de desarrollar y mantener
un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización,
sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes
del contexto de marketing. Pág. 78....