Mercadeo

EVOLUCIÓN DEL MARKETING: DESDE EL EGOCENTRISMO A
LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
José Alberto Martínez González
Escuela Universitaria de Turismo Iriarte, Universidad de La Laguna
info@joseamartinez.com

Resumen:
El marketing, que constituye una disciplina y una práctica relativamente reciente, no se orientó
inicialmente al consumidor, pues la empresa sólo pretendía acercar el producto,egocéntricamente diseñado y promocionado, al segmento de clientes, presionando después
para aumentar sus ventas. Sólo cuando la empresa decide conocer las necesidades de los
clientes y el perfil del entorno y de la competencia, para adaptar seguidamente sus propuestas
comerciales al cliente, es cuando puede hablarse verdaderamente de marketing y de
orientación al consumidor. Desde que se origina la verdaderaorientación al consumidor el
marketing y la gestión de las empresas han evolucionado notablemente, tanto a nivel
académico como desde el punto de vista científico y práctico. En la actualidad el marketing está
centrado, siempre desde un enfoque de orientación al cliente, en construir y gestionar
experiencias y relaciones mutuamente valiosas con los consumidores, tanto de manera online
como offline,de forma individual y colectiva. El objetivo del presente trabajo es describir la
evolución del marketing y el desarrollo de la orientación al consumidor desde sus orígenes
hasta nuestros días, a través de las fases y enfoques generalmente aceptados.

Palabras clave:
Marketing, Orientación al cliente, Marketing relacional---------------------------------------------------------------------------------------------------

Title: Marketing evolution: from an egocentric approach to the consumer orientation
Marketing constitutes a recent discipline and practice, and initially it was not orientated to the
consumer. First the companies only were trying to carry the product to the consumers, pressing
later to increase its sales. The companies did not pay attention to the needs of the clients.Only
when the company decided to know the consumers needs and the environment and competition
characteristics (to adapt immediately afterwards its commercial offers) it is when really
marketing and the consumer orientation appears. Marketing and management have notably
evolved since this real consumer orientation originates, so much to academic level as from the
scientific and practical point ofview. Now marketing is centred in a consumer orientation and in
constructing and managing experiences and mutually valuable relationships with the
consumers, so much of way online as offline, of individual and collective form. The aim of the
present work is to describe the evolution of marketing and also the development of the
consumer orientation, since its origins to the present day, across thegenerally accepted
phases.
Keywords:
Marketing, Consumer orientation, Relational marketing

1

1.- La evolución del marketing: el modelo tradicional

Señala Santesmases (2008) que el marketing constituye una forma distinta y particular de
concebir y ejecutar la función comercial de la empresa y la relación de intercambio entre dos o
más partes, que ha evolucionado a medida que las organizaciones, laeconomía y la sociedad
también lo han hecho. El marketing es, según el autor citado, una filosofía, una postura mental
adoptada por los profesionales que ofrecen sus productos y servicios en el mercado. Y también
es una técnica que se aplica por un departamento o función de la organización, a partir de una
concepción inicial de los deseos y necesidades del consumidor. Finalmente, el significadoliteral del término – marketing – nos sugiere programas y acciones concretas llevadas a cabo
con las diferentes variables que lo integran.
La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que el marketing constituye una
disciplina joven que posee un desarrollo científico relativamente reciente e intenso, no exento
de controversias y polémica. ¿Constituye el marketing una ciencia, un arte...