Mercado de cereales

1. a) ¿Por qué el sector de cereales ha sido un negocio tan rentable?
Restricción de competencia entre los tres grandes del mercado, plan de espacio de estanterías asegurando a sus productos la obtención de las mejores posiciones, proliferación de nuevas marcas ocupando todos los nichos rentables del mercado de cereales. Eran propietarios de los sistemas de distribución, suministraban loscereales directamente a la mayor parte de supermercados y tiendas de comestibles, adaptaron la distribución a las necesidades de cada cliente, haciendo uso de datos informáticos para gestionar las existencias.
b) ¿Qué cambios han llevado a la situación actual de “crisis”? Aumento periódico de precios (15.6% de 1990-1993) iniciada por Kellogg´s y seguida por el resto de la competencia. Incremento enla emisión de cupones del 35% en dos años (más de la cuarta parte de las compras de cereales se realizaba a través de ellos). Promociones comerciales “BOGO” conducían a los consumidores más sensibles al precio a la acumulación de existencias y al cambio de marca. La lealtad se había visto dañada por el fracaso al ampliar las marcas más populares y por el uso intensivo de cupones.
2. a) ¿Por quélas marcas privadas han sido capaces de entrar en esta industria de un modo tan exitoso?
Bajo precio, 40% menos que la media de los tres grandes (US$1,90 vs. US$3,20 * lb de venta al por menor). Ante ello, la publicidad estaba orientada a concienciar sobre la ventaja del precio. Además, constituían una alternativa cuando no había cupones ni ofertas y brindaban márgenes más altos al minorista (15%vs. 12%), lo cual suponía mayor apoyo de los mismos.
b) ¿Cómo difieren las estructuras de costes de las marcas privadas y de las grandes marcas? Poca publicidad y escasos intentos por diferenciar sus productos. Dependían de los mayoristas y distribuidores para la distribución, quienes percibían un margen del 10% sobre el precio al por mayor pagado por el minorista y quienes no ofrecían el mismonivel de apoyo. Los costes de almacenamiento, comercialización y reducción afectaban su rentabilidad. Los costes de producción eran 10-20% inferiores por trabajar con cereales más simples. Reducción en el gasto de embalaje en un 25%, cambiando los paquetes por bolsas.
3. ¿Qué espera conseguir General Mills (GM) con la disminución de sus promociones y precios en abril de 1994?
Incremento enbeneficios.- El efecto neto de reducir precios y minimizar promociones comerciales supone un incremento en beneficios mucho antes que un incremento en participación de mercado se alcance a raíz de esta decisión. GM espera que los competidores menores aprueben su postura y la compartan, aplicándola a su estrategia. Realizando un análisis para cuantificar el beneficio a obtener producto de la reducción deUS$ 175 millones en promociones comerciales y cupones y reducción simultánea de precios en 11% (en 40% de ventas):
• Pérdida en beneficios :
= (40% de ingresos * 0.11) / libras vendidas = (0.4*2321,675*0.11)/684.86 = US$ 0,149 por libra
• Beneficio incremental basado en reducción de promociones:
Concepto antes ahora
Gasto publicidad en millones 239,7 64,7
Ventas (millones de libras)684,86 684,86
Publicidad por libra 0,35 0,09
Ahorro ante reducción US$ 0,26
Datos tomados y calculados a partir de información de Anexo 4
El efecto neto de ambas decisiones supone un efecto incremental de US$ 75,33 millones
(US$(0,26-0,149)*684,86 libras) en los beneficios para el año en curso.
Reducción de la brecha de precios con las marcas privadas.- Las marcas reconocidas han venidoperdiendo participación de mercado a raíz de la aparición de marcas privadas. Estas últimas compiten con un precio menor y han sido exitosas en ganar el mercado de consumidores sensibles al precio. Al tomar la medida de reducción de precios, GM trata de recuperar parte de esta participación de mercado perdida.
Reducción del énfasis del sector en promociones comerciales.- Estas promociones son...