Mercado Hispano
Páginas: 6 (1357 palabras)
Publicado: 7 de abril de 2013
Para el Mercado Hispano no Bastan las Corazonadas
por: Heriberto Ramos
“Un nuevo El Dorado” y “El negocio del siglo XXI” son frases bastante utilizadas para llamar la atención sobre el volumen y el crecimiento del mercado hispano en la Unión Americana. Pero es conveniente recordar que escuchamos las mismas frases cuando se dio el boom de los negocios por Internet.
Como en todos losmercados en ascenso, aquí también habrá ganadores y perdedores, por ello resulta necesario que la empresa tenga herramientas suficientes para diseñar y evaluar una estrategia de penetración más allá de cualquier confusión.
En principio, conviene elegir uno de tres perfiles estratégicos, basados en el origen de la compañía, en sus productos y en el mercado objetivo; la siguiente tabla permitevisualizarlos a través de cuadrantes.
Producto hispano
Producto no hispano
Mercado no hispano2 Productos hispanos para el mercado no hispano
Matriz hispana producto/mercado. Heriberto Ramos Hernández. D.R.
1. Productos Hispanos para el Mercado Hispano
En este caso, la estrategia incluye reforzar el sentido de pertenencia y explotar la nostalgia. Resulta indispensabledesarrollar canales de distribución en locaciones y puntos de venta con alto aforo de población hispana, así como potenciar la identidad nacional de la marca conservando el empaque en su formato original. Las campañas de mercadeo usan medios y agencias identificadas como “hispánicas”, y se realizan en español. Los giros tradicionales en este cuadrante son los productos alimenticios y otros bienes deconsumo empacados.
Empresas que han desarrollado exitosamente esta estrategia son Bimbo, Maseca y Herdez, así como Chivas USA, que invento la categoría de franquicia deportiva hispana.
2. Productos Hispanos para el Mercado no Hispano
La estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor, un segmento preferido son los jóvenes citadinos de altos ingresos, quienes compran productoshispanos cuando éstos incorporan una percepción vanguardista.
Los canales de distribución y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasión de consumo, más que el perfil étnico. El mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales, y es en inglés.
Los sectores idóneos son las bebidas, el mobiliario, los accesorios de vestir, los productos orgánicos y el turismo.Empresas que han tenido éxito en este cuadrante son Casa Cuervo, Grupo Modelo/Corona, Playeras NaCo, y Cancún, como destino turístico.
3. Productos no Hispanos para el Mercado Hispano
Esta categoría es la que presenta mayores desafíos y en donde algunas compañías parecen no encontrar todavía la brújula del negocio.
Se distinguen dos tácticas, la primera consiste en aprovechar el crossoveraspiracional del emigrante de primera generación, ansioso por integrarse al estilo norteamericano, Budweiser es la cerveza de mayor venta en este nicho. Es importante conservar intacto el producto, el precio y la plaza, pero “culturizando” la promoción, ya sea ésta en español, en inglés o en ambos.
La segunda consiste en “tropicalizar” algunas líneas de producto, así lo hacen ya los bancos,contratando directivos hispanoparlantes, Hershey’s al introducir confitería picante, o Hollywood con el boom de actores y temas latinos.
Utilizar una u otra táctica depende de factores culturales no siempre evidentes, un caso es el de la industria lechera norteamericana, que lanzó la campaña “Got Milk?”, la cual fue rechazada por los hogares hispanos, donde la falta de leche presentaconnotaciones negativas, pero afortunadas fueron las aseguradoras, que aumentaron su participación en el mercado hispano cuando se enfocaron en los valores familiares.
Como sea, las compañías no hispanas que pretenden hacer negocios con el mercado hispano deben procurarse los servicios de agencias de investigación y mercadeo que integren en su oferta a especialistas en disciplinas tan diversas como la...
por: Heriberto Ramos
“Un nuevo El Dorado” y “El negocio del siglo XXI” son frases bastante utilizadas para llamar la atención sobre el volumen y el crecimiento del mercado hispano en la Unión Americana. Pero es conveniente recordar que escuchamos las mismas frases cuando se dio el boom de los negocios por Internet.
Como en todos losmercados en ascenso, aquí también habrá ganadores y perdedores, por ello resulta necesario que la empresa tenga herramientas suficientes para diseñar y evaluar una estrategia de penetración más allá de cualquier confusión.
En principio, conviene elegir uno de tres perfiles estratégicos, basados en el origen de la compañía, en sus productos y en el mercado objetivo; la siguiente tabla permitevisualizarlos a través de cuadrantes.
Producto hispano
Producto no hispano
Mercado no hispano2 Productos hispanos para el mercado no hispano
Matriz hispana producto/mercado. Heriberto Ramos Hernández. D.R.
1. Productos Hispanos para el Mercado Hispano
En este caso, la estrategia incluye reforzar el sentido de pertenencia y explotar la nostalgia. Resulta indispensabledesarrollar canales de distribución en locaciones y puntos de venta con alto aforo de población hispana, así como potenciar la identidad nacional de la marca conservando el empaque en su formato original. Las campañas de mercadeo usan medios y agencias identificadas como “hispánicas”, y se realizan en español. Los giros tradicionales en este cuadrante son los productos alimenticios y otros bienes deconsumo empacados.
Empresas que han desarrollado exitosamente esta estrategia son Bimbo, Maseca y Herdez, así como Chivas USA, que invento la categoría de franquicia deportiva hispana.
2. Productos Hispanos para el Mercado no Hispano
La estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor, un segmento preferido son los jóvenes citadinos de altos ingresos, quienes compran productoshispanos cuando éstos incorporan una percepción vanguardista.
Los canales de distribución y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasión de consumo, más que el perfil étnico. El mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales, y es en inglés.
Los sectores idóneos son las bebidas, el mobiliario, los accesorios de vestir, los productos orgánicos y el turismo.Empresas que han tenido éxito en este cuadrante son Casa Cuervo, Grupo Modelo/Corona, Playeras NaCo, y Cancún, como destino turístico.
3. Productos no Hispanos para el Mercado Hispano
Esta categoría es la que presenta mayores desafíos y en donde algunas compañías parecen no encontrar todavía la brújula del negocio.
Se distinguen dos tácticas, la primera consiste en aprovechar el crossoveraspiracional del emigrante de primera generación, ansioso por integrarse al estilo norteamericano, Budweiser es la cerveza de mayor venta en este nicho. Es importante conservar intacto el producto, el precio y la plaza, pero “culturizando” la promoción, ya sea ésta en español, en inglés o en ambos.
La segunda consiste en “tropicalizar” algunas líneas de producto, así lo hacen ya los bancos,contratando directivos hispanoparlantes, Hershey’s al introducir confitería picante, o Hollywood con el boom de actores y temas latinos.
Utilizar una u otra táctica depende de factores culturales no siempre evidentes, un caso es el de la industria lechera norteamericana, que lanzó la campaña “Got Milk?”, la cual fue rechazada por los hogares hispanos, donde la falta de leche presentaconnotaciones negativas, pero afortunadas fueron las aseguradoras, que aumentaron su participación en el mercado hispano cuando se enfocaron en los valores familiares.
Como sea, las compañías no hispanas que pretenden hacer negocios con el mercado hispano deben procurarse los servicios de agencias de investigación y mercadeo que integren en su oferta a especialistas en disciplinas tan diversas como la...
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