mercado hispano

El Mercado Hispano en Estados Unidos: Un Gigante que ya Despertó
por Gustavo Álvarez, CEO Kitelab USA y Manuel Barberena, Presidente, Pearson S.A. de C.V.
Muchas personas se han preguntado lo mismo: ¿por qué tanto interés por el mercado hispano en
Estados Unidos? Para responder de la mejor manera a esta interrogante, el presente documento
tiene como objetivo mostrar el tamaño y la importanciade este creciente segmento e incluye
algunas ideas para que las empresas mexicanas aprovechen esta oportunidad.
Tal parece que la idea generalizada de un hispano responde a una persona de bajo nivel
económico y social, pero deja a un lado las características más importantes del hispano típico
promedio. Entre ellas, destaca que son consumidores muy atractivos.
Desde hace años surgió elinterés por el mercado hispano, el cual se incrementó en 2002, cuando
el Buró del Censo de Estados Unidos anunció que los hispanos se habían convertido en la
minoría más grande, es decir, existen más hispanos en Estados Unidos que afroamericanos (Ver
Tabla 1). Esta noticia volvió los ojos a ese segmento, y las empresas se han dado a la tarea de
entenderlo y descubrir la mejor forma de comunicarse conél para poder aprovechar las
oportunidades que representa.
EL RETO: ENTENDER AL SEGMENTO
Algunos de los retos que enfrentamos nosotros y nuestros clientes al tratar de entender este
mercado son, entre otros:
• ¿Qué idioma debo usar para comunicarme con los hispanos?
• ¿Cuál es el canal de comunicación más adecuado?
• ¿Qué tanto valor tienen para los hispanos las marcas de nuestros paísesde origen? ¿Cómo
las comparan con la gran variedad a la que tienen acceso al llegar a Estados Unidos?
• ¿Cuánto debería de invertir en este segmento?
• ¿Cómo debería de adecuar los mensajes que uso para este segmento?
• ¿Debería de tener productos o marcas especiales para los hispanos, o sólo promocionar
los mismos productos que se ofrecen en Estados Unidos?
¿QUIÉNES SON LOS HISPANOS?Para empezar, hay que precisar quién es hispano. Las definiciones comunes hacen referencia al
origen (es decir, a la ascendencia latinoamericana) o al hecho de hablar español. La tesis que se
utiliza normalmente en mercadotecnia es la ofrecida por el Buró del Censo de Estados Unidos.
De acuerdo con esta entidad, un hispano es una persona que se identifica como tal. No existen
requisitos como laascendencia o el español como su lengua materna. Y a pesar de que esta
“definición” parece demasiado genérica, funciona muy bien en la práctica.
En adición a esto, un aspecto interesante es que el ser hispano no está considerado como raza,
sino como una característica cultural (hay hispanos blancos, indígenas, afroamericanos, asiáticos,
etcétera), mientras que las otras dos minorías(afroamericana y asiática) sí se definen por la raza.
En cambio, los brasileños no se consideran hispanos: el portugués no cabe en la definición.
CARACTERÍSTICAS DE ESTE SEGMENTO
En la actualidad hay poco más de 45.5 millones de hispanos en Estados Unidos; esto significa
que el 15 por ciento de la población estadounidense (casi uno de cada siete habitantes) es
hispana. Además, se espera que en lospróximos 25 años cerca de la mitad del crecimiento de la
población en ese país sea provocada por los hispanos. Por lo tanto, este grupo representa
claramente una gran oportunidad de crecimiento para muchas empresas.
Otra característica que diferencia a los hispanos del resto de la población estadounidense, es la
juventud. La edad promedio es de 28 años, mientras que la del resto es de 37. Un datoaún más
duro: la edad promedio de los hispanos nacidos en Estados Unidos es de 17. Otra más es el país
de origen (Ver Tabla 2). Prácticamente, dos de cada tres hispanos (65 por ciento) son de origen
mexicano, siguiéndole de lejos los puertorriqueños, los cubanos y los dominicanos. Cabe aclarar
que el 60.1 por ciento de los hispanos nació en Estados Unidos, por lo que es incorrecto el...