Mercado Teorico

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Marco Teórico

 
 
 
 
CAPITULO II
Marco teórico

2.1 Calidad

La orientación hacia el consumidor, es la base de la literatura actual en las
prácticas de gestión de calidad. Lo anterior toma fundamento en el papel que
juegan los clientes dentro de las empresas en la industria de los servicios, pues
factores como el número de consumidores, su lealtad y el monto de su gastopromedio dentro de la empresa, son aspectos determinantes para el éxito o
fracaso de los establecimientos. La figura 1 muestra la importancia que tienen
los clientes dentro de cualquier organización (Terziovsky, 2003).

Figura 1. Diagrama Organizacional de Satisfacción del Cliente
Fuente. Terziovsky, 2003

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Dentro de la industria de los servicios, uno de losdesafíos más grandes
consiste en la capacidad de diferenciación. En un mercado saturado, con
amplias ofertas y en constante cambio, es cada vez más difícil reconocer las
diferencias entre los servicios ofertados por los establecimientos. De ahí que en
la calidad de los servicios y bienes ofrecidos radique una herramienta de
competitividad y diferenciación para las empresas (Coloma, 1999). Comolo
mencionó Bill Gates (citado por González, 2009):
El servicio al cliente se convertirá en la principal función de valor
agregado para cualquier negocio. El servicio humano cambiará de tareas
de rutina y bajo valor agregado, a tareas de alto valor agregado y
asesoría personalizada en asuntos importantes (p.3).
El hacer las cosas mejor que ayer o mejor que los demás no es algo
nuevo, desdesiempre el hombre ha buscado mejorar y evolucionar. La calidad
tampoco es un concepto nuevo. En los años 80, William Cooper Procter, nieto
del fundador de Procter & Gamble, mencionaba a los miembros de su
organización que “la primera tarea que tenemos es producir mercancía de
calidad, para que los consumidores compren y sigan comprando. Si lo
hacemos de modo eficiente, tendremos una utilidadpara compartir con
ustedes” (Evans y Lindsay, 2000, p. 4).
Las definiciones de calidad fueron estandarizadas en 1978 por
American National Standards Institute (ANSI) y American Society for Quality
(ASQ), que

la definieron como “la totalidad de las características y

herramientas de un producto o servicio que tienen importancia en relación con
su capacidad de satisfacer ciertasnecesidades dadas” (citado por Evans y
Lindsay, 2000, p. 15). Esta definición enuncia la clara necesidad de conocer

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las expectativas de los clientes, para que funjan como bases del desarrollo de
los productos y servicios exactos que el consumidor necesita.

2.1.1 Calidad como ventaja competitiva

Retomando lo mencionado por Cooper y de acuerdo con Terziovsky(2003), la calidad no sólo beneficia al consumidor sino que se convierte en una
ventaja competitiva para la empresa. Una empresa tiene una ventaja
competitiva cuando se desarrolla una estrategia que crea valor tanto para el
cliente como para el accionista y que no puede ser implementada
simultáneamente por cualquier competidor, real o potencial, ni se pueden
duplicar los beneficios obtenidosmediante estrategias paralelas. González
(2009), menciona que:
La ventaja competitiva se presentará para aquellas empresas que
proporcionen valor al cliente, a través de un uso eficiente de empleados
y tecnología, puesto que la industria de los servicios se enfrenta a un
gran reto que es satisfacer las necesidades de sus clientes
permaneciendo económicamente competitivas (p. 4).
Para que unaventaja competitiva sea sostenible no debe de ser estática,
debe seguir existiendo después de que los esfuerzos por duplicarla hayan
cesado. Tampoco debe suponerse eterna, pues existen en el ambiente factores
que modifican y alteran esta ventaja. Un claro ejemplo son los saltos
tecnológicos (Álvarez Medina, 2003).
La ventaja competitiva de una empresa no debe confundirse con un
desempeño...