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VALORES Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE LOS CONSUMIDORES
En términos generales, un valor es una creencia que alguna condición es preferible a su opuesto. Por ejemplo, muchas personas asignanuna prioridad a la libertad, prefiriéndola a la esclavitud. Otros buscan ávidamente productos y servicios que los harán sentir jóvenes, porque piensan que esto es preferible a verse o sentirse viejos.El conjunto de valores de una persona juega un papel muy importante en sus cativiades de cnsumo; compramos muchos bienes y servicios porque “creemos” que nos ayudara a alcanzar un objetivo relaciondoal valor. Los valores específicos que motivan a las personas varian de una cultura a otra, porque en cada una de ellas existe generalmente un conjunto de metas fundamentales que ellos mismosestablecen como importantes. La tabla 4-3 enumera los valores dominantes que se han acentuado en la publicidad estadounidense durante la mayor parte de este siglo.
TABLA 4-3 VALORES CULTURALES DE LOS QUE SEHACE UN FRECUENTE ENFASIS EN LA PUBLICIDAD ESTADOUNIDENSE

VALOR GLOBAL TEMAS INCLUIDOS PROPORCION DE ANUNCIOS UTILIZANDO EL VALOR COMO TEMA CENTRAL
Práctico Eficacia, durabilidad, conveniencia 44Familia Nutrición en familia, hogar feliz, matrimonio 17
Nuevo Modernismo, mejora. 14
Barato Economía, ofertas, buen precio 13
Saludable Condición física, vigor, estado atlético. 12
Sensual yVanidoso Buena apariencia, atractivo, erotismo 13
Sabiduría Conocimiento, experiencia. 11
Único Gasto, valor, distinción, rareza 10

A pesar de su importancia, los valores no se han aplicado enforma generalizada para examinar el comportamiento de los consumidores. Una razón posible es que conceptos tan generalizados como la libertad, seguridad o armonía interna tienen mas probabilidades deafectar los patrones generales de compra de diferenciar la smarcas que existen en una categoría de producto. Por esta razón, algunos investigadores descubrieron que es conveniente distinguir entre...