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egmentación del mercado - Mercadotecnia

OBJETIVOS DEL CAPITULO
1.    Definir segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado
2.    Citar y analizar las principales bases para segmentar los mercados del consumidor y de la industria
3.    Explicar cómo identifican las compañías los segmentos del mercado atractivos y eligen su estrategia de cobertura4.    Explicar cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja en el mercado
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Los mercados están formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar elmercado.
Como segmentar el mercado
Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, como Boeing y McDonell-Douglas, solo se entienden con unos pocos de clientes y tratan a cada uno de ellos como un mercado independiente. Al utilizar una segmentación del mercado tan completa, adaptan sus productos yprogramas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial.
Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas. Por ejemplo General Motors ha descubierto los grupos de alto y bajo nivel adquisitivo difieren en cuanto asus necesidades y deseos de comprar un auto, también de que las necesidades y deseos de que los clientes jóvenes son diferentes de los consumidores de mayor edad. Por ello General Motors ha diseñado modelos para diferentes grupos de nivel económico y edad, de hecho vende modelos para diferentes combinaciones de edad y nivel económico.

Bases para segmentar los mercados de consumidores
No existeuna sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura de mercado.

Segmentación geográfica
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como naciones, estados, condados, ciudades o barrios.
Puede que una compañía decida operar en una másáreas geográficas o quizás en todas, pero fijándose en las diferencias de las necesidades y deseos según las áreas.

Segmentación demográfica
Es la división del mercado en grupos basados por variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, su nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación psicográfica
En lasegmentación psicográfica los clientes se dividen según su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.

Segmentación por conducta
En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas al producto. Muchos mercadólogosestán convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas para la segmentación de mercado de consumidores.
Los clientes industriales pueden segmentarsegeográficamente o según los beneficios que buscan, el status del usuario, la tasa de uso, el status de la lealtad, el grado de disposición o las actitudes. Pero también existen otras variables que deben ser tomadas en cuenta que incluyen la demografía del cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía), las características de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las características...