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INTRODUCCION:
HACER MARKETING EN UNA CRISIS
En todas las recesiones la gente de marketing se encuentra en territorio poco conocido porque no hay dos aceleraciones que sean iguales.
No obstante al estudiar los éxitos y fracasos de marketing de varias decenas de empresas que navegaron por diversas recesiones desde los años 70 hasta la fecha, hemos identificado patrones en el comportamiento delos consumidores y en las estrategias de las firmas que elevan o socaba el desempeño.
Las empresas necesitan entender estos patrones de consumo en evolución y sintonizarlos finamente con sus estrategias, durante las relaciones, por cierto los consumidores se fijan prioridades mas estrictas y reducen su pago.
Cuando las ventas empiezan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos,reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing en aéreas que van desde la comunicación hasta la investigación suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa; pero esa reducción indiscriminada de costos es un error.
Si bien es prudente contener los costos, no ser capaz de apoyar a sus marcas o de examinar las necesidades cambiantes de sus clientes centralespuede poner en riesgo su desempeño en largo plazo.
Las empresas que ponen sus necesidades del cliente bajo un microscopio, cortan el presupuesto de marketing con bisturí-y no con mache- y ajustan con agilidad sus estrategias, tácticas, y ofertas de productos como respuesta a los cambios en la demanda, tienen más probabilidades de prosperar durante y después de la recesión.
Como cambia el paradigmaa la hora de hacer marketing en tiempos de crisis como en el que nos encontramos.
Inicialmente, enumera los cambios que generalmente produce este macro ambiente socio-económico en las actitudes de los clientes y consumidores:
1) Tendencia a un consumo más austero y racional. Menos compras por impulso.
2) Sensación de inseguridad y se prioriza lo que brinda mayor seguridad (económica, jurídica ovida sana).
3) Más selectividad de productos, y se valora más la relación costo/beneficios. Predisposición a probar otras alternativas.
4) Se reajustan los presupuestos, tratando de reducirlos pero sin renunciar a la calidad de vida ya lograda.
5) Hay mayor sensibilidad al precio, por lo cual se aprovechan al máximo las ofertas y los descuentos.
6) Para no abandonar las marcas preferidas, sesuele reducir la cantidad que se compra (menos unidades, menor peso o volumen).

7) En muchas categorías, se cambian primeras marcas por segundas marcas más económicas; e inclusive en algunas se elegirá la más barata.
Se dejan de lado algunos productos suntuarios, y se difiere la reposición o renovación de bienes durables.
Ahora bien, ¿qué deben hacer los marketineros a fin de combatir estepanorama totalmente cambiado?
Algunas de las recomendaciones que Marcelo resalta, son:
GESTIÓN DE MARCA Y VALOR:
El marketing en tiempos de crisis debe reforzar el objetivo de desarrollar ventajas competitivas sustentables a través de la creación o el agregado de valor para sus marcas y productos. Debemos esforzarnos por ser únicos y diferentes.
Estimular las creencias y valores que promuevenuna mejor calidad de vida, la amistad, la vida en familia y el cuidado personal, son elementos que mejoran la “actitud” de los clientes y consumidores hacia las empresas y sus marcas.
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES:
Aquí tenemos un doble desafío: En primer lugar incrementar el nivel de compras de los clientes actuales. Como seguramente será muy dificultoso venderles más cantidades (unidades,peso o volumen) o incrementar los precios, deberemos esforzarnos por realizar acciones de venta cruzada o complementaria, incentivando las compras conjuntas y promoviendo la adquisición de productos y servicios complementarios al que habitualmente adquieren los clientes. Esto no sólo refuerza (o al menos mantiene) el nivel de facturación, sino que también ayuda a fidelizar a los clientes.
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