mercado


Unidad III. “Estudio de Mercado”

Competencia de la unidad: “El alumno definirá que es demanda, oferta, precio y comercialización de los productos, así como cual es el procedimiento de la investigación de mercados”.

3.1 Objetivos y generalidades.

Desde el punto de vista de los mercadólogos, el mercado puede definirse como el “conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen unademanda específica sobre un producto o tipo de producto”
1.
Laura Fisher define el mercado como “los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio”2.
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo u necesidad. La oferta consiste en bienes tangibles como el jabón, pasta de dientes, o sal.
Elservicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. La oferta consiste en servicio puro, como un examen médico o los servicios financieros.
La generación de valor para el cliente se centra hoy en día desarrollar y ofrecer experiencias totales a los clientes.
Mientras que los productos son tangibles y losservicios intangibles, las experiencias son memorables.
El nivel del producto3 se concibe en tres niveles diferentes:
Beneficio básico: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? Una mujer que compra pintalabios compra más que un color de labios. En la compañía Revlon dicen “En la fabrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.
Producto real: Nombre de marca, nivel decalidad, empaquetado, diseño, características físicas.
Producto aumentado: reparto y financiación, instalación, garantía, servicio post venta.


Fig. 3.1. Los niveles del producto



Estudio de mercado
Producto
Destino de uso, efecto, densidad económica y normatividad.
Frecuencia y uso, normatividad y durabilidad

Demanda
Clasificación
Mercado meta
Tipificación de la demandaProyección de la demanda

Oferta
Tipos de oferta
Elasticidad de la oferta
Costos-oferta

Precios
Importancia del precio
Proceso y fijación del precio

Canales de distribución
Beneficios
Tipos de canales de distribución
Selección del canal

Promoción
Objetivos
Mecanismos

Cuadro 3.1 Elementos del estudio de mercado.

3.2 Análisis de la demanda.

Se entiende por demanda a lacantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.
La relación entre las diferentes alternativas de precio y demanda resultante se expresa en una curva de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es ledemanda.

Cuadro 3.2. Clasificación de la demanda real o potencial.
Demanda real o potencial
De acuerdo a las necesidades
Demanda de los bienes socialmente necesarios
Demanda de bienes no necesarios

De acuerdo con la temporalidad
Demanda continua
Demanda cíclica o estacional

De acuerdo con el destino de los productos
Demanda final
Demanda intermedia
Demanda para exportación

Deacuerdo con la estructura de mercado
Por sustitución de importaciones
Demanda insatisfecha o potencial
Mercado cautivo o integrado

De acuerdo con la oportunidad
Demanda insatisfecha
Demanda satisfecha

El estudio de la demanda de mercado se divide en dos fases:
Estudio de la demanda actual (demanda real)
Proyección de la demanda futura (demanda potencial)

En la etapa de recolección dedatos podemos utilizar dos fuentes de información conocidas, a saber:
Fuentes de información primaria: son en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, en los estudios de mercado son los consumidores actuales o potenciales.
Fuentes de información secundarias: pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es...