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TEMA 1. EL MARKETING Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

El ámbito de acción de todo gerente de empresa depende del nivel organizacional en el cual se encuentre su puesto ubicado y las responsabilidades asignadas para su cargo, otro factor también depende del tamaño de la empresa.

En una empresa pequeña por ejemplo, aplicando al caso del gerente de un taller de mecánica, las responsabilidades yfunciones son realizadas por el gerente mismo, entre las funciones se encuentran recursos humanos, finanzas, contabilidad, ventas, marketing y servicios. El gerente del taller de mecánica se preocupa por dos cosas: mantener o aumentar sus ingresos por los servicios que ofrece en su taller y desarrollo de actividades orientadas a aumentar su conocimiento entre los clientes que atiende. Laspreocupaciones de este gerente son mínimas. Debe evaluar de todos los servicios cuáles son los más demandados por los clientes y cuáles no, cuáles no le están generando ingresos y cuáles no, y en dependencia de esa conclusión, deberá tomar la decisión que servicios seguir ofreciendo en su taller y cuáles definitivamente eliminar. Para el gerente del taller no le causa gran dolor de cabeza estas decisiones,son decisiones meramente rutinarias, al igual que para el gerente de una tienda de detalle (pulpería, mini súper, tiendas de conveniencia: las tiendas ubicadas en las gasolineras, ferreterías, pequeñas zapaterías, sastrerías, etc.) En síntesis, para micro y pequeñas empresas las decisiones son de carácter rutinario, financiero y orientado a estrategias de ventas.

Si estamos tratando con unamediana o gran empresa, poniendo el caso del Grupo Pellas, formado por un conglomerado de empresas propiedad de un grupo de accionistas. Ahí, los dolores de cabeza o preocupaciones por así decirlo son mayores. Según el nivel en que se encuentre el gerente, tomará decisiones propias de su cargo, de la empresa que administre o del grupo que preside. Imaginando un ejemplo, un grupo empresarial que sededica a la venta de alimentos procesados: Grupo Empresarial Halcón, constituido por cuatro empresas: la división de alimentos embutidos, división de alimentos avícolas, división de alimentos agrícolas y la división de alimentos de comidas preparadas. Cada una de estas divisiones o empresas tiene funciones propias, misión propia, preocupaciones propias de su naturaleza. El Presidente del Grupo ylos vicepresidentes de cada división se hacen dos preguntas: ¿Cuáles unidades de negocios son las que nos generan mayores rentabilidades? ¿Cuántos recursos debemos invertir en estas unidades de negocio? ¿Qué oportunidades tienen las unidades de negocios pertenecientes a la división de alimentos de comidas preparadas de crecer en el mercado? En cambio, el gerente de la división de alimentosagrícolas tiene otras preocupaciones, ¿Qué debo hacer para que mi empresa sea rentable y de esta manera aumentar el valor de las acciones de los inversionistas del grupo? ¿Cómo debo lograr que mi división mantenga una buena posición en el mercado? Dentro de la división de Alimentos agrícolas se procesan y comercializan verduras, granos básicos y cereales.

Para no complicar el asunto, cada uno de estostipos de alimentos es responsable un director: el director de la unidad de verduras, el director de la unidad de granos básicos y el director de la unidad de cereales.
Las preocupaciones de estos directores es mantener la rentabilidad de la división a la que pertenecen vendiendo más productos. Y para vender más productos necesitan diseñar estrategias y tácticas de marketing.
Si se contrasta elcaso del gerente del taller y los gerentes del Grupo Empresarial Halcón, las tareas son las mismas: darle prioridad a los productos (divisiones) con mayor rentabilidad, diseñar estrategias para diferenciar los servicios (las divisiones) y diseñar planes de marketing para ofrecer más servicios (vender más granos básicos). Con este ejemplo se ilustra básicamente la importancia de que exista una...