Mercados Aplicados

ROGELIO PUENTE

¿Qué ocasiona
el efecto de orden
en las preguntas?

En el diseño de cuestionarios existe amplia evidencia de que contestar una
pregunta puede afectar o sesgar la respuesta a otra. Aunque este conocimiento
es valioso, resulta importante entender con más detalle cómo ocurre este fenómeno. Por consiguiente, el propósito de este artículo es explicar el proceso
mental a travésdel cual una persona contesta una pregunta y cómo este proceso puede afectar las respuestas a otras preguntas.
Para lograr este propósito proponemos:
1) Un modelo psicológico llamado asimilación/contraste (Schwarz & Bless,
1992).
2) Explicamos la realización de un experimento para poner a prueba dicho
modelo.
3) Discutimos las implicaciones y damos algunas recomendaciones. El presenteartículo está escrito bajo el supuesto de que contestar una pregunta
es un proceso mental donde la memoria juega un papel preponderante y
que un mayor entendimiento de cómo funciona la mente puede ayudarnos a explicar y entender el efecto de responder una pregunta previa en
las respuestas a preguntas siguientes.

I Modelo de asimilación/contraste
Hacer una pregunta dispara una serie de procesosmentales en los cuales el entrevistado trata de generar una respuesta para cumplir con la demanda del entrevistador. Desde este punto de vista, todas las preguntas generan un proceso
mental que tiene el potencial de afectar las respuestas a preguntas siguientes.
Por lo tanto, podemos afirmar que toda pregunta puede sesgar las respuestas
a otras preguntas. Por sesgar no necesariamente estamoshablando de algo
negativo sino simple y sencillamente de un efecto que en muchas ocasiones no
es observable, pero que sí tiene implicaciones importantes.
Existe amplia evidencia de que cuando las personas tienen que contestar una
pregunta de un cuestionario, no buscan exhaustivamente en su memoria la
respuesta, sino que ocupan la información que les viene más fácilmente a la
mente truncando subúsqueda cuando consideran que han alcanzado una respuesta “suficientemente” buena. Escuchar y responder una pregunta trae a la
mente información que puede ser usada de dos maneras:
• La información puede ser usada para construir una “representación mental” del objeto que se nos está pidiendo evaluar.
• La información puede ser utilizada para construir un “ancla” o “estándar” de comparación.

Lamanera en que usamos la información que nos viene a la mente
tiene importantes implicaciones,
entre otras cosas, para entender
cómo la respuesta a una pregunta
puede afectar la respuesta a una
segunda pregunta. Específicamente, el modelo de asimilación y contraste sugiere que si la información
que viene a la mente es usada para
crear una representación mental,
entonces se genera un efectode asimilación al responder la pregunta
siguiente. El efecto de asimilación
refleja el uso de la representación
mental generada por la primera
pregunta para responder la segunda. Por el contrario, si la información es usada para crear un “ancla”
o “estándar”, genera un efecto de
contraste o comparación en la búsqueda de la respuesta a una segunda
pregunta.
El “estándar” o “ancla” generado alresponder la primera pregunta sirve
como punto de comparación para
responder la segunda pregunta. Por
consiguiente, el proceso de asimilación aumenta la probabilidad de
que exista una mayor relación entre
la respuesta a una pregunta que se
hizo anteriormente y la respuesta a
otra pregunta que se realizó a continuación. Por el contrario, el proceso de contraste, al crear un estándar
decomparación, aumenta la probabilidad de que exista una menor
relación entre las respuestas a dos
preguntas consecutivas.

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II Experimento
Realizamos un experimento en la
ciudad de México, entrevistando
casa por casa a 600 hombres y mujeres mayores de 18 años de edad
de todos los niveles socioeconómicos. Los entrevistados respondieron
dos preguntas, una con referencia a
la...