mercados corporativos

UNIDAD 4: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
En el capítulo anterior estudiamos el comportamiento de compra del consumidor final, y los factores que influyen en el mismo. En este capítulo haremos lo mismo con los mercados corporativos (los que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus propios productos o servicios, o para revenderlos a otros)

4.1.Mercados corporativos.
El mercado corporativo es inmenso. De hecho conlleva mucho más dinero y muchos más productos que los mercados de consumo. Por ejemplo, pensemos en el número de transacciones comerciales que tienen lugar en la producción y venta de un único juego de neumáticos Gooyear. Diferentes proveedores proporcionan a Goodyear el caucho, el acero, el equipo y otros elementos necesarios parafabricar las ruedas. Goodyear vende sus neumáticos una vez terminados a los minoristas, que a su vez los venden a los consumidores.

Características de los mercados Corporativos.
En cierto modo, los mercados corporativos son similares a los de consumo: ambos están formados por personas que ejercen funciones de compra y que toman decisiones de adquisición para satisfacer sus necesidades. Sinembargo, los mercados corporativos son totalmente diferentes de los de consumo en multitud de aspectos. Las diferencias principales, como muestra la Tabla 7.1 y se explica a continuación, residen en la estructura y la demanda del mercado, la naturaleza de la unidad de adquisitiva, y los tipos de decisiones y el proceso de decisión.

Estructura y demanda del mercado corporativo.
Al dirigirse almercado corporativo, el especialista de marketing suele tratar con clientes menos numerosos pero de mayor tamaño que al dirigirse al mercado de consumo.

Los mercados corporativos también están más concentrados geográficamente. Un claro ejemplo aquí en Paraguay tenemos la ciudad de Ciudad del Este. Es más, la demanda corporativos es una demanda derivada (deriva en último término de la demanda delos bienes de consumo).

Numerosos mercados corporativos tienen una demanda poco elástica, es decir, que los cambios de precios no influyen en la demanda total de multitud de productos, especialmente a corto plazo. Una caída del precio del cuero no hará que los fabricantes de calzado compren mucho más cuero a no ser que esto conlleve una bajada de precios del calzado, que, a su vez, supondrá unaumento de la demanda de zapatos.

Por último, la demanda de los mercados corporativos es más fluctuante. La demanda de diversos bienes y servicios suelen cambiar más (y más rápidamente) que la demanda de los bienes y servicios de consumo. Un aumento diminuto en la demanda de los consumidores finales puede de provocar grandes aumentos de la demanda corporativa. A menudo, un aumento de tan solo10% de la demanda de consumo puede provocar un aumento de hasta el 200% en la demanda corporativa durante el periodo siguiente.

Naturaleza de la unidad adquisitiva.
Una comparación con la compra de los consumidores finales, la compra empresarial suele conllevar un mayor número de participantes en la decisión de compra y un esfuerzo adquisitivo más profesional. A menudo, un equipo de agentesde compra con amplia formación en la materia es el que realiza las compras corporativas y se pasa su vida laboral intentando aprender cómo comprar mejor. Cuando más compleja resulta la compra, más probable resulta el que diversas personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los comités de compra compuestos por expertos técnicos y por altos directivos son comunes en la compra de bienescruciales. Como apunta un observador: “Resulta escalofriante: los clientes saben más de su empresa y sus productos que uno mismo. Las empresas deben colocar a sus empleados más brillantes en los servicios de adquisiciones”. En consecuencia, los especialistas de marketing que operan en mercados corporativos deben contar con vendedores altamente cualificados para tratar con compradores altamente...