mercados para la calidad

Investigación de Mercado para la Calidad.
2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes.
2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes
2.3.Tipología de la información que se obtiene.
2.4. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL.
2.5. Caso: Análisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.
2.6. Bibliografía.
2.7. Direcciones de internet.
2.8. Preguntaspropuestas.

2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado para la
Calidad.
Los objetivos que se pretende con la investigación de mercado para la calidad son
diversos (ver tabla 1), a modo de resumen son:
•

Revelar cuales son los problemas de calidad de la empresa.

•

Identificar las prioridades de mejora del servicio y guiar en la asignación de recursos
en función de su impacto enel mercado.

•

Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo, tanto de nuestra empresa como
de la competencia, evidenciando el éxito o el fracaso de las iniciativas de mejora de
la calidad.

•

Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de
reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.
Función de la
EmpresaDiseño

Marketing

Operaciones

SAC

Descripción del objetivo

Ejemplo de pregunta

Identificar ideas para futuros Brevemente, describe qué
podemos mejorar de nuestro
productos o servicios.
producto/ servicio.
Comparar la actuación de ¿Cómo nos valora en relación a
nuestra empresa y la de los la competencia?
competidores.
Trazar cómo los clientes se ¿Cómo se enteró de laexistencia
acercaron o se interesaron por de nuestra empresa?
nuestra empresa.
nuestra
Recoger comentarios sobre ¿Recomendarías
productos
/
servicios empresa? ¿Por qué?
excepcionales para publicitar.
Inspeccionar el producto/ ¿Se cumplen las siguientes
servicio para ver si es características del producto o
conforme
a
las servicio?
especificaciones.
Motivar a los empleados ¿Destacaría laactuación de
utilizando criterios objetivos algún empleado? ¿Porqué?.
para
recompensar
o
promocionar.
Evaluar la satisfacción de los ¿Satisfacemos sus expectativas?
clientes.
Recuperar
a
clientes ¿Ha tenido algún problema con
…? (Cuál es su nombre/
insatisfechos.
dirección/ número de teléfono).

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Utilización del feedback.
Se utiliza como ideas semillas
en el procesode diseño.
Ayuda a identificar los puntos
que debemos mejorar.
Analiza la efectividad de
diferentes
esfuerzos
de
publicidad y venta.
Se utiliza el comentario positivo
en el material publicitario.
Comunicar la información de
los fallos a los empleados
responsables de proporcionar
esas características.
Reconocer o recompensar a los
empleados con la puntuación
más alta o que seannominados
por los clientes.
Comparar los valores obtenidos
con los objetivos.
Contactar con cliente cuando
sea posible y ofrecer una
disculpa y/o compensación.

Víctor Padrón Robaina © 2005

2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes.
Básicamente los métodos de investigación de mercado para la calidad se dividen en dos
categorías:
•

Canales activos: la empresa se ocupa desolicitar la valoración y las sugerencias de
los clientes (ej., entrevistas a cliente).

•

Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicación y se los ofrece al
cliente para su utilización (ej., número de teléfono gratuito).

ACTIVOS

PASIVOS

Investigación Transaccional.
a. Tarjeta de comentarios transaccional.
b. Cliente Ficticio (Mistery Shopper).

Tarjeta decomentarios
Quejas y reclamaciones.
Buzón de sugerencias.
Número de teléfono directo/gratuito.

Investigación Global.
c. Encuesta por servicios.
d. Encuesta SERVQUAL.
e. Panel de Clientes.
Investigación Cualitativa.
e. Revisiones del Servicio (Entrevista en
Profundidad).
f. Focus Group (Grupos de Discusión).
Investigación al personal.
g. Encuesta al Personal de Contacto.
h. Encuesta a...