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5. COMO SE DISEÑA UNA PROPUESTA COMERCIAL DE INVESTIGACION DE MERCADOS

DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar que tipo de diseño de investigación debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, delproblema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los concluyentes; estos últimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuación sus características fundamentales.

Diseños exploratorios de investigación

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria unainvestigación posterior que proporcione conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información sobre el problema o éste es de carácter general.
El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias.Por tanto, equivale a un análisis previo de la situación. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de información y los métodos de análisis.

En concreto, los diseños exploratorios ayudan:

• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
• A definir los problemas con precisióna nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños concluyentes de investigación.

• A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones, que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.

Ejemplos de hipótesis:

- Perdemos clientes porque la competencia está mejor situada en los lineales de venta.- La intención de compra del nuevo producto es superior al 20%.
- Entre los universitarios, los varones dedican a Internet más del doble de tiempo que las mujeres.
- Una reducción del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de mercado.

• A identificar alternativas de acción.

Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la competencia (bajar precio,aumentar la publicidad, aumentar la promoción, mejorar la calidad, añadir nuevas ventajas, segmentar, ...). Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos cualitativos de investigación basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas en profundidad, observación, etc.).

Diseños concluyentes de investigación
Su objetivo básico esproporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido. Estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios. En concreto, los diseños concluyentes ayudan:

• A contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria.
• A evaluar y seleccionar alternativas deacción.
• A establecer relaciones entre las variables de interés.

Ejemplos:

- La intención de compra del producto x es superior en las mujeres.
- Una reducción del 10% del precio permitirá incrementar un 1% la cuota de mercado.
- La promoción de formato "3x2" es más rentable (mejora más las ventas) que la promoción basada en pequeños regalos.

Este tipo de diseño de investigaciónutiliza fundamentalmente métodos cuantitativos de investigación. Los diseños concluyentes se dividen en: diseños descriptivos y diseños causales.

Diseños descriptivos de investigación.

Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés. Intentan responder a preguntas de tipo: "quién", "qué", "cuándo", "cuánto", "cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo.

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