Mercados

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EL ÉXITO DE TU PRODUCTO ESTÁ EN LA MARCA
Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla
David A. Akker Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1996 379 Páginas

Contenido
Prefacio Capítulo 1: Capítulo 2: Capítulo 3: Capítulo 4: Capítulo 5: Capítulo 6: Capítulo 7: Capítulo 8: Capítulo 9: Capítulo 10: Capítulo 11: Prefacio Una clave de las marcas poderosas es tenerpermanencia en el futuro. Una empresa puede mantenerse constante al crear una identidad y una posición que perduren, respaldarlas con una ejecución brillante y resistir la poderosa tendencia hacia el cambio. El concepto de sistema de marca agrega una dimensión al manejo de marcas. Un sistema de marcas, que consta de marcas y submarcas entrelazadas y yuxtapuestas, puede generar confusión einconsistencia; el reto es manejarlo en forma efectiva, de manera que en lugar de ello genere resultados positivos y eficiencia. La clave consiste en entender los papeles que desempeña cada marca y manejarlas en el contexto de estas funciones. Una compañía que cultiva marcas es la base sobre la cual se crean las marcas exitosas. Sin embargo, las marcas poderosas no suceden en forma espontánea. Más bien, son elresultado de la creación de estrategias de marca ganadoras y de ejecuciones brillantes de empresas comprometidas y disciplinadas. Este libro intentó proporcionar conceptos, herramientas y modelos para ayudar a los estrategas a confrontar el reto de manejar todo lo que implica una marca. PREGUNTAS A CONSIDERAR 1. ¿Cómo está organizada su empresa? ¿Quién está a cargo de las principales marcas?¿Tienen incentivos para crear esas marcas para el futuro? ¿Su perspectiva tiene un alcance suficiente con respecto a medios, mercados y productos? 2. ¿Qué problemas de coordinación existen entre compañías, marcas o mercados? ¿Qué problemas de coordinación existen entre medios? ¿Hay talentos empresariales e incentivos establecidos que tengan acceso a los vehículos de medios más efectivos para implantarlas estrategias de marca? ¿Qué es una marca poderosa? Creación de una marca: La historia de Saturn Sistema de identidad de marcas Asociaciones organizacionales Personalidad de marca Implantación de identidad Estrategias de marca con el paso del tiempo Manejo de los sistemas de marca Apalancamiento de una marca Medición de la equidad de una marca entre productos y mercados Organización para lacreación de marca

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Capítulo 1 ¿QUÉ ES UNA MARCA PODEROSA?
LA HISTORIA DE KODAK En la década de 1870, el equipo de un fotógrafo incluía no sólo una enorme cámara sino un resistente trípode, placas de vidrio, un gran sujetador de placas, una tienda oscura, un baño de nitrato, y un recipiente para agua.1 En ese tiempo no sólo se llevaba la cámara para tomar fotografías; cargaba con todo ellaboratorio. Sin embargo, todo esto cambió gracias a George Eastman, el fundador de una compañía que ha tenido una enorme influencia a nivel mundial, casi desde su concepción. Para iniciar y mantener una compañía de esta dimensión, Eastman echó mano de varios recursos, incluidos la inteligencia para generar nuevos procesos, un buen instinto para los negocios y estar dispuesto a asumir riesgos. Pero esimprobable que el éxito de Eastman se hubiera logrado sin contar con su poderosa marca: Kodak. Kodak, con sus letras de molde y su segundo plano en color amarillo intenso, ha servido durante más de cien años para cristalizar y comunicar la esencia de los productos y la empresa de Eastman. La marca (y la compañía que representa) sobrevive en la actualidad sobre todo gracias a cuatro factores: uncompromiso con la calidad, la generación de conciencia, la promoción de la lealtad y, lo más importante, el desarrollo de una identidad de marca clara y poderosa. El compromiso de Eastman con la calidad era evidente ya desde el primer producto que introdujo. A finales de la década de 1870, tramitó una patente para una placa seca que prometía simplificar en gran medida el proceso fotográfico. Las...