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Sobre Segmentación de Mercados

Preparado por U.S. LAT C.I. Ltda.

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de
información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a
desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo
corporativo. Enla era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar
varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un
posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al
consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing masivo, a pesar
de todas las ventajas que trajo en su épocaresulta no solamente inapropiado sino
insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios
hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing “para todos”.
Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de
buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en
grupos específicos, buscando generarganancias mediante la satisfacción del
cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para
ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose
fundamental conocer al consumidor.
Es ahí donde surge la importancia de segmentar.
¿QUÉ ES SEGMENTAR?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los
que girará un mínimoplan de marketing (producto, precio, promoción, plaza).
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de
acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un
grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio
podrían satisfacer.
El principalobjetivo de la segmentación de mercados es aumentar la
precisión en la estrategia de marketing.
¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO?
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del
segmento o por su conducta.
La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables:

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Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.
VariablesSocio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio
económico.
Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos,
inquietudes, opiniones, valores, conductas.
Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio,
calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre
otras.

No existe una regla en cuanto al número devariables utilizadas al definir un
segmento. Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas
generalmente entre la mayoría de mercádologos o marketers y publicistas que
diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada,
género y nivel socio económico.
Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres
de 15 a 25 años, denivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta
información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que
comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué
momentos los utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente:
Mujeres jóvenes, modernas,extrovertidas, que busquen tonos actuales y
diferentes, innovadoras, abiertas al cambio. Esto es un perfil psicográfico.
PERFILES PSICOGRÁFICOS
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo
ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes...