MERCADOS

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 41, 2008, xi-xviii.
Copyright 2008 de Cladea, http://revistaacademia.cladea.org

Desafíos de la investigación en
mercadeo en Latinoamérica
Sergio Olavarrieta

Universidad Diego Portales,
Santiago de Chile, Chile

Challenges and future of
marketing research in
Latinamerica

RESUMEN

Ha existido un avance importante en lainvestigación en mercadeo en Latinoamérica, pero aún existen desafíos para progresar y lograr una mayor relevancia
para la práctica, docencia y también para avanzar en el conocimiento global
de la disciplina. Se examinan estos desafíos y se elaboran algunas propuestas
en el sentido de fortalecer la academia en mercadeo, orientar la investigación
a problemas de mercado reales y globales y a generar máscasos y material de
enseñanza a partir de esa investigación.
ABSTRACT

Marketing research in Latin America has experienced an important progress,
but challenges still remain in order to foster more relevant research for business
practice, for teaching, and for advancing the global knowledge in the discipline.
These challenges are examined and several proposals for action are providedincluding: strengthening marketing academia in Latin America, fostering
market-oriented research focusing on real market and global problems, and
developing cases and teaching materials based on this research.

1. INTRODUCCIÓN
Este número especial sobre mercadeo en Latinoamérica es una demostración de que la investigación que se hace en Latinoamérica es buena, relevante e interesante, tanto parala docencia
como para la práctica de dicha disciplina en nuestros países. Además, esta investigación
puede ser clave para el desarrollo futuro de la disciplina, en la medida en que contribuye
corroborando teorías existentes y replicando estudios que han sido testeados sólo una vez
y en un solo contexto o industria (Evanschitzky, Baumgarth, Hubbard y Armstrong, 2007).
Pese a estos avances, esimportante preguntarse cómo se puede avanzar, de modo que la
CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA

XI

disciplina del mercadeo haga una contribución al desarrollo de nuestras empresas y países.
Más aún, es importante aclarar cómo podemos aportar con nuestra investigación para generar
avances de interés no sólo en la región, sino para la disciplina en el mundo. Acontinuación
presentamos algunos de estos desafíos y algunas propuestas para abordarlos con éxito.

2. DESAFÍOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO
EN LATINOAMÉRICA
2.1. Primer desafío: más investigación (cantidad)

La investigación científica o académica en mercadeo, entendida como aquella que produce
conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teoría o con el fin de testear o desarrollarteorías es, sin duda, todavía escasa en Latinoamérica. Éste sea quizás el principal desafío que
enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo. En comparación con otras disciplinas
como la economía o las finanzas, la investigación en mercadeo es menor en cantidad, lo que
no es consistente con la importancia que ha alcanzado la disciplina en el mundo, en las empresas de nuestros países acausa de la liberación de mercados y crecimiento del consumo,
ni con la relevancia alcanzada respecto de otras áreas. De acuerdo con el último ranking de
impacto elaborado por Thompson, los journals relacionados con la disciplina han subido
muchos lugares, y se han posicionado entre los de mayores índices de impacto de todas las
disciplinas de administración (JM: 4,8 y No. 1 en toda el área deeconomía y negocios; MS:
4,0; JMR: 2,4 y JCR: 2,0).
2.2. Segundo desafío: avanzar en calidad (teorías y métodos)

A veces se critica la producción científica en mercadeo en la región, la cual incluye revistas,
presentaciones en congresos y working papers, por tener una calidad heterogénea. Se señala
–muchas veces con razón– que varios de esos artículos presentan problemas de método o...