Mercados

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

ANÁLISIS DE DATOS:
MÉTODOS
ESTADÍSTICOS BASICOS
INTRODUCCIÓN
En muchos trabajos de investigación; el simple procesamiento y síntesis de los datos no son
suficientes. Cuando los resultados se basan en datos muéstrales, habrá varias preguntas que deben ser
contestadas.
Si nos hemos servido de la muestra para hacer una estimación de la media o proporciónde la
población,. una pregunta importantísima es la de la aproximación al verdadero valor de la población. Por
ejemplo, si un 45% de la muestra está en favor de cierta ley, ¿qué desviación tendrá la estimación? en otras
palabras, ¿qué seguridad tenemos de que la proporción verdadera de la población no sea 35%, 55% u otro
valor distante?
De manera semejante, si hemos comparado dos muestras deconsumidores en cierta característica,
nos gustaría estar seguros de que la diferencia que hemos observado sea realmente significativa y no sólo
resultado de la variación fortuita entre las muestras. Supongamos,. por ejemplo, que los datos muestrales
indican que los lectores de Selecciones did Reader's Digest en pro medí o ganan $1500 más al año que los
lectores del Time. Antes de gastar elpresupuesto de publicidad del próximo año, queremos saber si los
lectores de Selecciones del Reader's Digest realmente ganan más o si los resultados que hemos medido se
deben probablemente a la variación del muestreo" .
Contestar esta clase de preguntas es el objetivo de las técnicas de análisis estadístico descritas en
el presente capítulo. Se: cuentan, entre los instrumentos más importantesdel investigador de mercados y se
aplican a una amplia gama de situaciones. Dichas técnicas caen en dos grandes categorías: paramétricas y
no paramétricas. Las técnicas paramétricas suponen que las variables que van a estudiarse pertenecen por
lo menos a la escala de intervalo y que las observaciones provienen de una; población que tiene: una
distribución normal. Las técnicas no paramétricassuponen que las variables son sólo de escala nominal u
ordinal, sin hacer suposición alguna sobre la forma de la distribución subyacente de donde se obtuvieron las
observaciones.
Exceptuada la técnica de ji cuadrada, que no es parámetrica y que se funda exclusivamente en
datos de escala nominal, los métodos que veremos en el presente capitulo pertenecen al tipo paramétrico.
Una explicaciónpormenorizada de otras pruebas no paramétricas se encuentra en muchos libros de
estadística. La tabla 12-1 resume las técnicas de análisis estadístico que veremos aquí y da pauta para
seleccionar el procedimiento apropiado que satisface la mayor parte de las necesidades de mercadotecnia
siempre que se hayan medido una o dos variables. Aunque las técnicas no paramétricas ordinales se usan
poco en-lainvestigación de mercados y, por tanto, no se justifica su inclusión .n este capítulo, hemos
incorporado varias de ellas en la tabla para ofrecer un panorama mas completo. .
Nuestra exposición sobre los métodos de análisis estadístico se hace a partir de los siguientes
temas:

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I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

Intervalos de confianza
Principiosde las pruebas de significancia.
Comparación de dos medias o proporciones muestrales
Análisis de ji cuadrada.
Análisis de variancia.
Análisis. de regresión y correlación.

INTERVALOS DE CONFIANZA
El intervalo de confianza no es otra cosa que una forma estadística de expresar la aproximación del
valor verdadero de la población que estamos tratando de estimar. Ese concepto fue parteimportante de
nuestra exposición en el capítulo 4, cuando aprendimos a encontrar el tamaño de la muestra necesario para
el error muestral máximo que se especificó de antemano.
En la presente sección haremos lo contrario; es decir, partiendo de los resultados de una muestra
llegaremos a un enunciado que describa el intervalo de confianza. Aunque el término intervalo de confianza
quizá no aparezca...