mercadotecnea y el precio

TEMA PRECIO

El precio es una variable del márketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa laencargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importantedentro de su estrategia de márketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

1.Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en losbeneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción. • Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentescircunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

1.1. Objetivosde la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de pene­tración?

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

• ¿Se quiere unapenetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

1.2. Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

• Penetración rápida en elmercado.

• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos seg­mentos.

• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobreella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes,...