Mercadotecnia 1

FORO NÚMERO UNO MERCADOTECNIA I
caso en video 1: Marcatextos fluorescente con banderitas Post- it® de 3M: ampliación del concepto
“No acudí con los estudiantes ni pregunté ‘¿Qué necesitas o qué quieres?’”, explica el inventor David Windorski — que trabaja en 3M— a un grupo de estudiantes universitarios. “E incluso si hubiera preguntado, es poco probable que me hubieran
dicho ‘Ponga banderitasdentro de un marcatextos’.”
De modo que Windorski invirtió el método clásico de marketing que se explica en los libros de texto.
Ese método clásico —como observó en el capítulo 1— sugiere comenzar con las necesidades y los deseos de los clientes potenciales y luego crear el producto. Pero a veces el desarrollo de un producto nuevo ocurre en dirección opuesta: se empieza con la idea del productonuevo —como las computadoras personales— y luego se investiga si hay un mercado. Esto es lo que hizo Windorski,utilizó mucha investigación de marketing luego de concebir el concepto del marcatextos fluorescente con banderitas Post-it®.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING INICIAL
Al principio, David Windorski habló con un grupo de estudiantes universitarios para tratar de comprender cómo estudiaban,tomaban apuntes y se preparaban para los exámenes. Después pasó varios años trabajando con modelos de arcilla y madera, un marcatextos seccionado a la mitad y, por último, un modelo generado en computadora mediante la tecnología láser más avanzada.
Durante este proceso de desarrollo de un producto nuevo, Windorski y 3M realizaron mucha investigación de marketing con los estudiantes. Una parte se hizode manera poco convencional, mientras que otra fue bastante tradicional. Por ejemplo, se pidió a los estudiantes que vaciaran en una mesa el contenido de sus mochilas y explicaran lo que llevaban y luego se les presentaron algunos modelos iniciales del marcatextos para registrar su reacción. Asimismo, los investigadores de 3M varias veces entrevistaron a seis o siete estudiantes juntos y losobservaron desde atrás de un espejo que sólo permite ver por un lado: la técnica de grupo de enfoque analizada en el capítulo 8. De igual manera, entrevistaron a otros estudiantes en forma individual. Y cuando al final se contó con modelos iniciales funcionales del marcatextos con banderitas Post-it®, se fabricaron varios cientos y se entregaron a los estudiantes para que los utilizaran durante un mes.Las reacciones de los estudiantes se registraron en un cuestionario.
LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO
Después de la investigación de marketing inicial y docenas de pruebas técnicas en los laboratorios de 3M, el nuevo marcatextos de David Windorski estaba listo para la fabricación y la comercialización. La figura 1-4 apenas roza la superficie de los numerosos problemas de investigación ydesarrollo, fabricación y marketing que fue necesario superar para presentar el nuevo producto de 3M.
Lo que sigue es un resumen de los problemas previos al lanzamiento que tuvieron que resolverse antes de poder introducir el producto:
Problemas técnicos. ¿Es posible generar una base de datos en computadora para piezas moldeadas por inyección? ¿Qué tolerancias se necesitan? El marcatextos de 3M es deveras una maravilla tecnológica. Para que la tapa ajuste y otras partes del marcatextos funcionen, las tolerancias deben ser del orden de milésimas de pulgada, menos que el grosor de un papel.
Problemas de manufactura. ¿Dónde debe fabricarse el producto? 3M eligió una empresa fuera de Estados Unidos, la cual necesitaba traducciones precisas de las especificaciones técnicas fundamentales. Windorskitrabajó un tiempo en la fábrica con los ingenieros y especialistas en manufactura para asegurarse de que se cumplieran los precisos estándares de producción.
Problemas del producto. ¿Cuál debe ser el nombre del nuevo marcatextos? Una investigación de marketing y muchas reuniones dieron la respuesta: “marcatextos fluorescente con banderitas Post-it®”. ¿Cuántos deben ir en un paquete? ¿Qué color o...