Mercadotecnia Con Beneficio Social

Mercadotecnia con
Beneficio Social
Por Jorge Reyes Iturbide
e la misma manera en
como se venden cigarros,
se puede vender la idea
de dejar de fumar…? Esto se puede
lograr a través de un tipo
específico de mercadotecnia conocida
como “mercadotecnia social”.
Aunque algunos autores afirman
que incluso en la Antigua Grecia
ya era común el uso de campañas
sociales para combatir laesclavitud,
el término de mercadotecnia
social fue utilizado por primera
vez a principios de los años setenta
por Philip Kotler y Gerald Zaltman,
quienes propusieron utilizar
la mercadotecnia para solucionar
problemas sociales y de salud, al
definirla como “el diseño, implementación
y control de programas
que tratan de incrementar la
aceptación de una idea, una causa
o una práctica socialentre un
grupo meta”.
Un par de décadas más tarde, Alan
Andreasen definía a la mercadotecnia
social como “la aplicación de
las técnicas de la mercadotecnia
comercial al análisis, planeación,
ejecución y evaluación de programas
diseñados para influenciar
la conducta voluntaria de una
audiencia objetivo, para mejorar su
bienestar personal y el de la
sociedad”.
De esta manera, las técnicastradicionales de la mercadotecnia
(como la orientación al cliente, la
investigación de mercados, la
segmentación, el targeting, y el
marketing mix) han sido utilizados
en repetidas ocasiones para
diseñar y operar diversas campañas
y/o programas de mercadotecnia
social que tienen como
principal objetivo generar conciencia
sobre algún tema en particular
o cambiar un comportamientoespecífico de un determinado
grupo de personas.
La gama de temas referidos en las
campañas de mercadotecnia social
es muy amplia, siendo algunos de
los más frecuentes los siguientes:
¿D
Jorge Reyes (jreyes@anahuac.mx) es
Coordinador del Programa IDEARSE
y del Diplomado en Responsabilidad
Social Empresarial de la Universidad
Anáhuac, México Norte.
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a) Aspectos de salud: combate alalcoholismo, tabaquismo y
drogadicción; educación sexual;
detección oportuna de
enfermedades; fomento de la
donación de órganos; prevención
de desórdenes alimenticios;
y promoción del deporte.
b) Seguridad y prevención: lucha
contra la delincuencia; educación
vial; evacuación en caso
de desastres naturales; cómo
actuar en situaciones de emergencia;
aspectos seguridad
personal; y uso de armas.c) Medio ambiente: uso racional
y conservación de recursos
naturales; disminución de la
contaminación; fomento del
reciclaje; respeto a la biodiversidad;
y ahorro de energía.
d) Temas comunitarios: promoción
del voluntariado y la
acción social; impulso a la cultura
y las artes; respeto de los
derechos humanos; acceso y
continuación de la educación;
generación de interés y concienciapolítica; e inclusión de
minorías o discapacitados.
e) Valores y otros conceptos: tales
como la honradez, el compromiso,
la transparencia, la familia
o la amistad.
Para Kotler, al igual que la
mercadotecnia comercial o genérica,
la mercadotecnia social no es
una teoría en sí misma, sino más
bien un marco o estructura que se
basa en una serie de teorías y
conocimientos que provienen dela
psicología, la sociología, la antropología
y la comunicación, para
entender cómo influenciar la conducta
de la sociedad o de un
determinado grupo.
Así, la mercadotecnia social no
debe ser confundida con la
filantropía, ya que más allá de un
donativo o apoyo altruista y
desinteresado, conlleva todo un
trasfondo metodológico, como lo
tendría cualquier plan de
mercadotecniatradicional.
Mercadotecnia Comercial vs. Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Comercial Mercadotecnia Social
Tipo de Producto: Bienes y servicios Ideas, conceptos y conductas
Fin: Lucrativo No lucrativo
Objetivos: Incremento en ventas o en
participación del mercado
Concientización de la sociedad o
cambio de comportamientos
Beneficio generado: Económico-comercial Social
Beneficiarios: Oferente y...