Mercadotecnia de servicios
Páginas: 10 (2399 palabras)
Publicado: 15 de septiembre de 2013
TEMA 1. BASES GENERALES Y APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA A LOS SERVICIOS DE SALUD
CLASE 3.
ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Se trata en esta parte de estudiar las dimensiones de la Mercadotecnia de Servicios, a la cual podemos llamar Pirámide de Mercadotecnia de Servicios; observándose que la misma hace referencia a las tres direcciones que puede tomar esta área deconocimiento.
MERCADOTECNIA INTERNA: FACILITANDO LAS PROMESAS. Su orientación es hacia los empleados. Significa que la empresa o compañía de servicio debe capacitar y motivar en forma efectiva y constante a sus empleados, especialmente a aquellos que tiene contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfacción delcliente. Se basa en el concepto de que hacer mercadotecnia no corresponde exclusivamente al personal perteneciente a dicho departamento o unidad administrativa sino que “El personal de mercadotecnia somos todos en la empresa”. El paso fundamental consiste en vender el servicio dentro de la empresa; ya que no se puede vender algo sino se cree en ello.
La mercadotecnia interna se basa en lanoción de los empleados como clientes, término que se puso de relieve en 1976, en un artículo de Sasser y Arbeit, quienes argumentaban a favor de vender trabajos de servicio al mercado de empleos, de tal forma que se pudieran atraer a los mejores colaboradores. Posteriormente, Berry describió a los empleados como “clientes internos” de la organización para la cual trabajan y sugirió la forma en la quela gerencia podía adaptar los instrumentos y estrategias de mercadotecnia para comunicarse de manera más efectiva con los empleados, investigar sus intereses e ideas, ganarse su lealtad y obtener su compromiso con un servicio excelente a los clientes externos.
Pero, como observa Varey, hay otras perspectivas de lo que es la mercadotecnia interna y cómo se puede poner en práctica. La nociónoriginal de los empleados como un mercado interno al que debe servir la gerencia, utilizando adaptaciones de los instrumentos y estrategias de la mercadotecnia, se ha complementado con una perspectiva que hace hincapié en la calidad del servicio interno que proporciona un empleado a otro. Los muchos pasos involucrados en la prestación del servicio constituyen una cadena de transacciones deservicio interno, que culmina en los "momentos de la verdad" en el escenario, cuando el personal de contacto proporciona un servicio a los clientes de la empresa. En cada paso de la cadena uno o más miembros del personal de apoyo son proveedores de un cliente interno, la siguiente persona en la cadena; por último, el personal de apoyo suministra al de contacto los servicios necesarios para atenderbien al cliente.
El logro de un servicio de elevada calidad para esos clientes "externos" por lo común requiere servicios internos de la misma naturaleza. Como parte del programa de mejoramiento de la calidad se puede capacitar a los empleados para que comprendan la noción de las alineaciones proveedor-cliente. Se invita a todos los empleados a que se consideren a sí mismos comoproveedores cuando proporcionan servicios a otro empleado, departamento o a un cliente externo; de manera similar, se deben considerar como clientes cuando obtienen información, materiales o servicios de otro empleado o de un vendedor externo. Se ha diseñado un manual de trabajo para guiar a los "clientes" y "proveedores" con tres preguntas clave, concernientes a la alineación:
• ¿Qué necesita ustedde mí?
• ¿Qué hace usted con lo que yo proporciono?
• ¿Cuáles son las brechas entre lo que yo proporciono y lo que usted necesita?
Si nos adentramos más en el tema de los programas de esta naturaleza para la capacitación de los empleados, eso nos llevaría a ahondar más en el tema de la administración de los recursos humanos, lo que sirve para ilustrar los vínculos tan estrechos...
TEMA 1. BASES GENERALES Y APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA A LOS SERVICIOS DE SALUD
CLASE 3.
ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Se trata en esta parte de estudiar las dimensiones de la Mercadotecnia de Servicios, a la cual podemos llamar Pirámide de Mercadotecnia de Servicios; observándose que la misma hace referencia a las tres direcciones que puede tomar esta área deconocimiento.
MERCADOTECNIA INTERNA: FACILITANDO LAS PROMESAS. Su orientación es hacia los empleados. Significa que la empresa o compañía de servicio debe capacitar y motivar en forma efectiva y constante a sus empleados, especialmente a aquellos que tiene contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfacción delcliente. Se basa en el concepto de que hacer mercadotecnia no corresponde exclusivamente al personal perteneciente a dicho departamento o unidad administrativa sino que “El personal de mercadotecnia somos todos en la empresa”. El paso fundamental consiste en vender el servicio dentro de la empresa; ya que no se puede vender algo sino se cree en ello.
La mercadotecnia interna se basa en lanoción de los empleados como clientes, término que se puso de relieve en 1976, en un artículo de Sasser y Arbeit, quienes argumentaban a favor de vender trabajos de servicio al mercado de empleos, de tal forma que se pudieran atraer a los mejores colaboradores. Posteriormente, Berry describió a los empleados como “clientes internos” de la organización para la cual trabajan y sugirió la forma en la quela gerencia podía adaptar los instrumentos y estrategias de mercadotecnia para comunicarse de manera más efectiva con los empleados, investigar sus intereses e ideas, ganarse su lealtad y obtener su compromiso con un servicio excelente a los clientes externos.
Pero, como observa Varey, hay otras perspectivas de lo que es la mercadotecnia interna y cómo se puede poner en práctica. La nociónoriginal de los empleados como un mercado interno al que debe servir la gerencia, utilizando adaptaciones de los instrumentos y estrategias de la mercadotecnia, se ha complementado con una perspectiva que hace hincapié en la calidad del servicio interno que proporciona un empleado a otro. Los muchos pasos involucrados en la prestación del servicio constituyen una cadena de transacciones deservicio interno, que culmina en los "momentos de la verdad" en el escenario, cuando el personal de contacto proporciona un servicio a los clientes de la empresa. En cada paso de la cadena uno o más miembros del personal de apoyo son proveedores de un cliente interno, la siguiente persona en la cadena; por último, el personal de apoyo suministra al de contacto los servicios necesarios para atenderbien al cliente.
El logro de un servicio de elevada calidad para esos clientes "externos" por lo común requiere servicios internos de la misma naturaleza. Como parte del programa de mejoramiento de la calidad se puede capacitar a los empleados para que comprendan la noción de las alineaciones proveedor-cliente. Se invita a todos los empleados a que se consideren a sí mismos comoproveedores cuando proporcionan servicios a otro empleado, departamento o a un cliente externo; de manera similar, se deben considerar como clientes cuando obtienen información, materiales o servicios de otro empleado o de un vendedor externo. Se ha diseñado un manual de trabajo para guiar a los "clientes" y "proveedores" con tres preguntas clave, concernientes a la alineación:
• ¿Qué necesita ustedde mí?
• ¿Qué hace usted con lo que yo proporciono?
• ¿Cuáles son las brechas entre lo que yo proporciono y lo que usted necesita?
Si nos adentramos más en el tema de los programas de esta naturaleza para la capacitación de los empleados, eso nos llevaría a ahondar más en el tema de la administración de los recursos humanos, lo que sirve para ilustrar los vínculos tan estrechos...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.