Mercadotecnia De Servicios

CEUX
Mercadotecnia de Servicios 2011

Tema 1: Evidencia Física

Evidencia física
 La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.  Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicascomo edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Evidencia física
 El manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.  Las empresas de servicios en ambientes muy competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercadoy dar a sus servicios una ventaja competitiva.  El manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para un organización de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio.

Uso de evidencia física

El papel estratégico de la evidencia física
 Tres categorías generales de evidencia física:
 Exterior de las instalaciones.
 Fachada exterior de lasinstalaciones, incluye diseño, letreros, estacionamiento, jardines y el entorno.

 Interior de las instalaciones.

 Diseño, equipamiento, letreros, distribución, calidad del aire, temperatura.

 Otros tangibles.
 Tarjetas de presentación, papelería, facturas, informes, aspecto de los empleados, uniformes, folletos, etc.

Importancia de la administración de las evidencias físicas
 Lasempresas de servicios deben reconocer la importancia que tiene la administración de las evidencias físicas para:
 Hacer un empaque para el servicio.
 Agrega valor al servicio, mejora las percepciones.  Disminuye el grado de riesgo.  Ejemplo: diseño arquitectónico de un restaurante.

 Facilitar el flujo del proceso para brindar el servicio.
 Ofrecer información, señalización.  Guías yestructuras que dirigen el flujo de personas, mostradores.  Provee información
 ¿Qué debo hacer?

 Facilita el proceso
 ¿Cómo funciona?

Importancia de la administración de las evidencias físicas
 Socializar al clientes y empleados por igual, en términos de sus respectivos roles, comportamientos y relaciones.
 La socialización se refiere al proceso mediante el cual una persona se adaptaa los valores, normas y patrones de comportamiento requeridos por una organización.  Proyectar una imagen positiva y coherente.  Utilizar uniformes:
 Sirve para identificar al persona de la empresa  Representa un símbolo físico que encarna los ideales y atributos del grupo.  Implica una estructura coherente de grupo.  Permite que se reciba una consistencia en la actuación.  Presenta unsímbolo tangible del cambio de estatus de un empleado.  Ayuda a controlar el comportamiento de los empleados insubordinados.

Importancia de la administración de las evidencias físicas
 Diferenciar la empresa de sus competidores.
 El personal bien vestidoes percibido:
 Más inteligente.  Mejores trabajadores  Más interactivos.

Uso de la evidencia física para crear ambientes de servicio Psicología ambientalista:
 Uso de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en las percepciones y comportamientos de las personas.

 Modelo estímulo-organismo-respuesta (EOR):
 Modelo creado por los psicólogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del consumidor; describe los estímulosdel ambiente, los estados emocionales y las respuestas a dichos estados.

Uso de la evidencia física para crear ambientes de servicio
 El modelo EOR tiene tres componentes:
1. Un conjunto de estímulos:
 Elementos de la evidencia física de la empresa.

2. Un organismo componente:
 Los receptores del conjunto de estímulos del encuentro del servicio; incluye empleados y clientes.

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