Mercadotecnia Especializada

UNIDAD 1. GERENCIA DE MARCA
Introducción:
"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".
Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendrá como objetivo comprenderel concepto de marca en el marco de la comunicación publicitaria sumando la visión del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-económico actual.
Concepto de marca:
El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su evolución, que se inició en la antigua Babilonia, la marca empezó siendo un signo(antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (Costa, 2004).
Conceptualmente la marca comercial “es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de losanteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 2001: 404).
En esencia, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo que cumple diversas funciones, en su mayoría de carácter subjetivo, y que varían y dependen de la persona que se involucra con la misma. Para el consumidor es una manerasencilla de identificar los productos y servicios que una empresa ofrece, garantizando un nivel de calidad constante; para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio ofrecido de la competencia y sirve de presentación en un mostrador; y para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende (Castro, 2001).
Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido alproducto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, un producto es algo que se elabora en una fábrica y la marca es lo que compran los consumidores. Significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, unsentimiento e incluso, en algunos casos, una interacción social, que se unen en una satisfacción placentera. Esto se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que éste haya tenido con la misma. El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia individual del consumidor con ella (Aaker,1992; Wansink, 2003.
De acuerdo con lo anterior, Arnold (1993: 343) define la marca “como la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos”.
Esta definición corrobora que la marca es algo que trasciende al producto o servicio; que tiene vida propia, que se alimenta del producto original, peroque también lleva consigo sus valores e identidad. Por consiguiente, la marca representa la satisfacción principal que el cliente espera y desea del proceso de compra y uso de un producto o servicio.
Antecedentes de la Gerencia de Marca:
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron uncrecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta...