Mercadotecnia Estrategica

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
Los campos de acción del marketing pueden ser reagrupados en tres grandes ámbitos:
El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
Elmarketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organización, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus objetivos de crecimiento yrentabilidad.
La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble gestión por parte de la empresa:
Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así alproductor una ventaja competitiva duradera y defendible; son los objetivos asignadas al marketing estratégico.
La organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costes de prospección de los compradores; esto es el papel del marketingoperativo.
Estas dos maneras de gestión son complementarias y se concretan en las empresas a través de la elaboración de políticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicación operativo del concepto de marketing.

LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Dos tipos de marketing: el marketing operativo y el marketing estratégico.
Marketing operativo
Es una gestión voluntarista deconquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y enpresupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir, “vender” y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función “producción” en un programa de fabricación y en un programa dealmacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto, aún cuando de calidad muy superior,debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por losusuarios potenciales y la competencia inexistente.
Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado porque comercialmente no penetran lo suficiente son numerosos, particularmente en las empresas dominadas por la mentalidad de que un producto de calidad puede imponerse por si mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la clientela.
El...