Mercadotecnia experiencial

(Experiential marketing)

A lo largo de este nuevo milenio, el marketing ha dado relieve a un nuevo enfoque que se ha centrado en promocionar experiencias sensoriales, experiencias emocionales y experiencias intelectuales, dirigiéndose a concebir a los clientes como personas con sus aspiraciones y sus comportamientos. Los mercadotecnistas tratan de crear:

-Experiencias sensoriales quelleguen a las sensaciones de los clientes.
-Experiencias afectivas que lleguen a sus sentimientos.
-Experiencias creativas que lleguen a sus pensamientos, a su forma de creer.

En algunos tiempos anteriores a nuestra época, se pensaba que un pato de hule que cuesta apenas 2 centavos podría hacer que una persona se decidiera a gastar más de $200 dólares en una habitación de hotel. Para BerndSchmitt, profesor de la Universidad de Columbia y autor del libro Experiential Marketing, éste es un buen ejemplo de la escencia del “experiential marketing”. Para él, la mercadotecnia experiencial es un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más al componente emocional de los consumidores que a su costado racional. El auge de las tecnologías de la información y la cultura del entretenimientodan origen a una nueva era de la mercadotecnia, en la que las funcionalidades y características de los productos pasan a un segundo plano para dar paso a la generación de experiencias para el cliente. Los nuevos gerentes de mercadotecnia deben concentrarse ahora en proporcionar experiencias sensoriales, emocionales e intelectuales que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde lapromoción del producto por medio de la publicidad, hasta el momento de la compra y consumo.

De esta manera se diferencian los productos y se mantiene a los clientes entretenidos. En este sentido, el patito de hule que Schmitt ya adoptó como sello personal y que lo acompaña en entrevistas y conferencias, además de ilustrar su cd y web site cumple esta misión al pie de la letra. Su origen se remontacinco años atrás a un hotel de Hong Kong, donde existen muy buenos hoteles de lujo, pero son todos iguales. Schmitt menciona que encontró el patito en el baño de su habitación del Conrad y se lo llevó. Otros huéspedes también hacían lo mismo y desde el hotel los reponían y fomentaban esta conducta. Así mismo nos dice que en lo primero que piensa cuando recuerda el hotel es el patito, y esto seconvierte en el punto de partida para recordar la experiencia completa: gastando apenas unos pocos centavos lograron generar una experiencia memorable y una lealtad asegurada. “Cada compañía debería tener un pato para su marca", ejemplifica Schmitt en esta entrevista con intermanagers.com.

¿Qué diferencia a la mercadotecnia tradicional de este nuevo enfoque?
El enfoque de marketing que ha sidoutilizado durante los últimos 40 años se centra en las características funcionales, en el performance y los beneficios de los productos. Eso es importante pero se está convirtiendo en un problema cuando los productos se empiezan a parecer en sus características o cuando llegan a su etapa de madurez. Desde el experiential marketing (o mercadotecnia basada en la experiencia), en cambio, se tratade crear algo adicional que es la experiencia del cliente. Esa experiencia puede ser una experiencia sensorial, como es el caso de Apple que introdujo el color al mundo de las computadoras, o emocional como es el caso de Clinique Happy que usa caras felices para su publicidad, cosa que no hace otro publicista.

El experiential marketing crea campañas basadas en imágenes que atraen desde losensorial o emocional, pero que tienen relación con la situación de compra y consumo del producto. Así mismo, no se incluye sólo la publicidad, sino también otras herramientas de mercadotecnia.

No hay una correspondencia uno a uno. Actuar, sentir, percibir, relacionar y pensar son distintos tipos de experiencia que se pueden crear para un producto ( Módulos experimentales). Por ejemplo, en el...