Mercadotecnia India

1. MÉTODOS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTERNOS En este capítulo se describirán los diferentes métodos de entrada a los mercados internacionales, quedando de esta forma cubierta la primera variable necesaria para el desarrollo del presente trabajo y cumpliendo así el primer objetivo específico de esta investigación.

1.1

GENERALIDADES

Existen diferentes teorías que buscan dar validez a laidentificación de la necesidad de aplicar una estrategia internacional. Todas ellas en su conjunto dan respuesta a las preguntas de por qué?, dónde? y cuándo? se hace necesario la adopción de esta estrategia. Aunque estas teorías presentan divergencias y enfocan la necesidad de internacionalizar las actividades de la empresa desde puntos de vista de interés propios de cada teoría, el autor José Plaen su libro "La estrategia internacional de la empresa Española" plantea que dichas divergencias no implican incompatibilidad de esas teorías, e identifica los principales aportes de cada teoría a la adopción de tal estrategia. Una vez que se ha decidido entrar a mercados externos las firmas multinacionales tienen que determinar el modo apropiado de organizar sus actividades comerciales en elextranjero; considerando que cada uno de los modos de entrada tiene diferentes implicaciones en el grado de control que la corporación multinacional puede ejercer sobre la operación en el exterior, los recursos que debe comprometer en esa operación y el riesgo que conlleva expandirse en ese país foráneo (Hill, Hwang y Kim, 1990). La literatura sugiere tres amplios grupos de variables que influencianla decisión del modo de entrada y pueden presionar a las diferentes multinacionales en variadas direcciones (Hill, Hwang y Kim, 1990): • Variables estratégicas: Influencian la escogencia del modo de entrada principalmente a través del grado de control que exige la firma. Diferentes estrategias requieren diferentes grados de control sobre la operación y las decisiones estratégicas de las filialesen el extranjero, y así diferentes métodos de entrada.

20

• Variables del entorno: Influencian la escogencia del modo de entrada principalmente a través de su influencia en el nivel apropiado de inversiones requeridas (flexibilidad estratégica). • Variables específicas de transacción: Influencian la escogencia del modo de entrada principalmente a través de su influencia en la dispersión delriesgo y el grado de control apropiado. La relación del método de entrada con los tres grupos de variables propuestos por Hill, Hwang y Kim; y sus implicaciones, pueden apreciarse en la figura 1. Figura 1. Método de entrada como una función de variables y sus implicaciones.
Variables específicas de transacción Variables estratégicas Método de F(vbles) entrada Implicaciones Recursos comprometidosNivel de Riesgo

Variables del entorno

Grado de control

Fuente: Creación propia a partir de Hill, Hwang y Kim (1990) Considerando la interrelación de estos tres tipos de variables, puede determinarse que (Hill, Hwang y Kim, 1990): • Las firmas que persiguen una estrategia multidoméstica, prefieren modos de entrada con bajo control, debido a la amplia diferencia que ofrece un mercadoanfitrión en relación con los gustos y preferencias de los consumidores, las condiciones de competencia, políticas, aspectos legales y la estructura social. En contraposición, las firmas que persiguen 21

una estrategia global prefieren modos de entrada de alto control, cuando las empresas tienen alta capacidad de fabricar productos estandarizados, que les permite desarrollar economías de escalaen un mercado global. • Cuando la industria global es un oligopolio se hace necesario una alta coordinación estratégica global; por lo tanto, las multinacionales preferirán modos de entrada con alto control, debido a las presiones de la firma que quiere evitar quedar en desventaja ante el desarrollo de ventajas competitivas de los competidores. • Cuando el riesgo país es alto las firmas prefieren...