Mercadotecnia industrial

1. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia industrial.
Sabemos que la mercadotecnia –haciendo una combinación entre las definiciones dadas por algunos gurús como Kotler y McCarthy- puede definirse como un sistema integral de actividades en donde a través de procesos se logran identificar las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor maneraposible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Ahora bien, debemos de recordar que la mercadotecnia no sólo tiene alcance con los consumidores finales –como mucha gente suele pensar ya sea error o falta de conocimiento- sino que su estudio también se amplía a hacer mercadotecnia entre negocios o deempresa a empresa. Este tipo de organizaciones anteriormente mencionadas son las que se conocen como organizaciones Business to Business (B2B); en este tipo de negocios es donde se llevan a cabo transacciones de comercio de una empresa a otra y es donde entre en aplicación el uso de la mercadotecnia industrial. Si pensamos en una empresa como General Motors (GM) que se dedica a la producción deautomóviles sus transacciones van más allá que sólo vender a un consumidor final en una agencia un automóvil terminado, sino que previo a esto para construir el automóvil necesitó hacer miles de transacciones más como la compra de neumáticos, vidrios para el parabrisas, sistemas de sonido entre muchos otros elementos; es decir B2B.
Al agrandar nuestro panorama acerca de cómo pueden llegar afuncionar las empresas en las cuales un individuo satisface sus necesidades nos damos cuenta de que gran parte de ellas a pesar de ser B2C también deben de realizar operaciones B2B como parte de su día a día; esto se debe a que vivimos en un mundo de especialización en donde a través del intercambio nos volvemos más eficientes. ¿Qué se quiere decir con esto? Simplemente, y según uno de los principiosde la economía, es más práctico dedicarnos a una actividad económica en donde seamos mejores, tengamos menor costo de oportunidad y mejor organización. Retomando el ejemplo de GM e imaginando el nivel de operaciones diarias que maneja sería imposible tener un control de la empresa si el automóvil fuera construido desde cero, es decir que GM se encargara por sí misma de producir todos los elementosde un coche, desde el caucho para sus llantas, obtener el acero por aleación para el chasis, la tela para los asientos, etcétera. Tanto es así que el departamento de compras gasta anualmente $125 billones de dólares en productos industriales y otros servicios, dicha cantidad es mayor al producto interno bruto (PIB) de Irlanda, Portugal, Turquía o Grecia (Hutt y Speh, 2007, pp.4). De ahí entoncesla importancia de la mercadotecnia industrial ya las empresas necesitan productos o servicios para realizar otros productos o servicios y en el mundo competitivo en el que vivimos es muy importante para una empresa B2B el buen manejo de sus relaciones con los clientes o proveedores, su retención y la resolución de sus necesidades y satisfacción. Además de esto también es importante decir quetodas las empresas B2B deben o deberían hacer uso del marketing industrial ya que es necesario, y más en el mundo globalizado en el que vivimos, darnos cuenta de que el mercado de negocios es muy amplio y hoy más que nunca se están abriendo más puertas para este tipo de negocios debido la gran dependencia internacional, el aumento de los sectores de servicios, las grandes avances en tecnología1.1. La mercadotecnia como filosofía de la empresa.
Anteriormente se mencionó una definición de mercadotecnia, la cual decía que es un sistema integral de actividades en donde a través de procesos se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible promoviendo el intercambio de productos y/o servicios junto con valor...