Mercadotecnia industrial

La diferencia con el marketing de consumo masivo es que no aparece el consumidor final del producto sino que, en lugar de él, aparece un consumidor intermedio que procesará el insumo en cuestión.

Hablar de marketing en el medio industrial puede parecer una herejía, si tenemos en cuenta los procesos tradicionales de la gestión de las empresas que operan en este medio. El ingeniero, pilarfundamental de la empresa industrial, suele pensar que es suficiente concebir un buen producto para asegurar unos resultados de venta más que favorables. La competencia se establece a nivel de la técnica del producto, lo restante carece de importancia. La realidad desmiente esta creencia, todavía profundamente arraigada en el espíritu de los técnicos industriales.

Al igual que las empresasfabricantes de bienes de consumo o servicios, la empresa industrial tiene que entrar en la era del marketing.

La situación de competencia, la óptica de producción, tiene que dejar paso a la óptica de marketing, cuyos factores más importantes son:

- Producir los bienes y servicios que respondan a las necesidades que tiene planteadas el mercado.
- Dar prioridad a la apertura exterior, el diálogo con elmedio ambiente y no encerrarse en sí mismo.
- Conocer a la competencia y valorar su importancia por medio de su estudio.
- Adaptarse permanentemente a la evolución del medio ambiente (tecnología, estudio de la clientela, movimientos de la competencia...).

Esto es el espíritu de la gestión de marketing: admitir una renovación constante y una reflexión permanente de los productos y de losmétodos, orientando la actividad de la empresa a las necesidades de los clientes.

Esta forma de pensar se apoya en una serie de útiles que son el aspecto técnico de la puesta en marcha de la actividad de marketing: el estudio cuantitativo y cualitativo del mercado, del comportamiento del consumidor (utilizador), del producto industrial, de la reglamentación existente, etc.

Estos útiles permiten ala empresa informarse, tomando decisiones que se concretarán en sus objetivos y buscando las estrategias más adecuadas para conseguir los mismos, teniendo en cuenta que la política de marketing debe estar inmersa en la política general de la empresa.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Al contrario que los bienes de consumo, que son comprados por los consumidores finalespara su destrucción, los productos industriales tienen por clientelas a las empresas, comprando útiles de producción y productos a transformar para volver a vender.

Vamos a intentar definir las características diferenciales de estos productos:

1. La técnica tiene un papel esencial.

Casi siempre los productos se definen a partir de normas establecidas en función de necesidades concretas(seguridad, peso, dimensiones, resistencia...). Podemos sacar como consecuencia que la medida de las características de los productos resulta muy objetiva.

Otra consecuencia importante es la necesidad, por el productor, de calcular la vida tecnológica de su producto.

Esto precisa de un gran esfuerzo de previsión tecnológica y de seguimiento de las tendencias del mercado. No hay que olvidar quetodo proceso de cambio o desarrollo tecnológico comienza en el propio mercado.

2. Las diferencias a nivel de la organización comercial.

Este tipo de venta exige un perfil de técnico-comercial capaz de dar respuesta a las necesidades que laten en un determinado mercado, intentando persuadir de los beneficios que aporta su oferta, así como argumentar sobre aspectos técnicos y responder a lasobjeciones que puedan plantear sus interlocutores.

3. El fabricante tiene que tener en cuenta que sus clientes planifican sus compras en función de lo que esperan vender, una vez estudiado su mercado. El fabricante no podrá, por tanto, estar ajeno a lo que sucede en dicho mercado.

4. La demanda no suele ser elástica con respecto al precio. Los clientes de empresas industriales compran...