Mercadotecnia internacional

Capítulo 12 Productos y servicios para consumidores

La competencia global está provocando un nuevo enfoque en algunos principios comerciales básicos. La presión competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y hace renovar la importancia de la calidad, precios competitivos e innovación de los productos. La ubicación del poder en el mercado está cambiando de un mercado de vendedoresa uno de consumidores quienes tienen más opciones debido a que existen más compañías compitiendo para obtener su atención. Una mayor competencia y más opciones proporcionan más poder en las manos del consumidor y eso, desde luego, conduce a la necesidad de la calidad.
La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad del desempeño.Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad del producto a menudo está más relacionada con la calidad percibida por el mercado que la calidad del desempeño. En un mercado competitivo, en donde existen numerosas opciones, la mayoría de los consumidores espera que la calidad de desempeño esté dada. Cuando existen productos alternativos, de los cuales todoscumplen con los estándares de calidad de desempeño, el producto seleccionado es el que cumple con los atributos de calidad percibidos por el mercado.

Un aspecto de calidad que crece en importancia en todo el mundo, especialmente en Europa y Estados Unidos, es el marketing verde. Europa está a la vanguardia en el “movimiento verde”, en donde la opinión pública es más fuerte y la legislaciónespecífica favorece el marketing de productos amigables con el ambiente. El marketing verde o ecológico es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing.

Un producto es algo más que un artículo físico. Es un conjunto de satisfacciones (o funcionalidades) que el comprador recibe. Entre éstos se incluyela forma, color, sabor, olor y textura; cómo funciona cuando se usa; el empaque y la etiqueta; la garantía, el servicio del fabricante y del vendedor; la confianza o prestigio que disfruta la marca así como la reputación del fabricante; el país de origen y cualquier otra funcionalidad simbólica que se obtenga con la posesión o uso de los bienes. Un producto es la suma de las satisfaccionesfísicas y psicológicas que proporciona al usuario. Los atributos físicos de un producto generalmente son necesarios para crear su función principal. También tiene un conjunto de características psicológicas tan importantes para proporcionar la satisfacción del consumidor como las características físicas. El significado y el valor que se ponen en los atributos psicológicos de un producto pueden variarentre culturas y ser percibidos como negativos o positivos.

Un paso importante en la adaptación de un producto para un mercado extranjero es determinar el grado de novedad percibido en el producto por el mercado seleccionado. Se debe entender la forma en que las personas reaccionan a la novedad y qué tan nuevo es un producto para el mercado. Desde un punto de vista sociológico, cualquieridea percibida como nueva por un grupo de personas es una innovación. El hecho de que un grupo acepte o no una innovación, y el tiempo que se necesita para eso, depende de las características del producto. Los productos que son nuevos para un sistema social son innovaciones, y el conocimiento acerca de la difusión del producto, constituye el proceso mediante el cual se divulga una innovación.
Elanálisis de las cinco características de una innovación puede ayudar a determinar el ritmo de aceptación o resistencia del mercado a un producto. La 1) ventaja relativa de un producto (el valor marginal percibido de un producto nuevo en relación al producto viejo sustituto); 2) la compatibilidad (su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables); 3) la complejidad (el grado de...