Mercadotecnia internacional

UNIDAD 6. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Y PRECIOS GLOBALES

6.1 Determinantes y dinámicas del precio en los mercados extranjeros

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos los demás son costos. Por tanto, se debe utilizar como un instrumento estratégico activo en las principales áreas de la toma de decisiones del marketing. Elprecio sirve como un medio de comunicación con el comprador, ya que ofrece una base para evaluar el atractivo de una oferta. Es un instrumento competitivo importante para alcanzar y superar a los rivales cercanos y a los sustitutos. A menudo la competencia obligara a reducir los precios, en tanto que las consideraciones financieras interempresariales tendrán un efecto opuesto. Los precios juntocon los costos, determinarán la viabilidad de la empresa a largo plazo.

El precio no debe determinarse por separad de los demás elementos de la mezcla de marketing. Las posibilidades para fijar el precio que establecen la demanda, la competencia, los costos y las consideraciones legales pueden ser pocas o numerosas en una situación determinada (por ejemplo, el precio para un artículo deconsumo, en comparación con el de una innovación). Sin importar cuán pocas sean las posibilidades permitidas por estos factores, el precio nunca debe considerarse un elemento estático. La meta última de la empresa es hacer que la demanda del cliente sea inelástica, es decir, que prefiera la oferta de la empresa, aunque su precio sea más alto.

Asimismo, las decisiones de fijación de precios no sepueden aislar de las otras funciones de la empresa. Los acuerdos de financiamiento efectivos pueden ser benéficos para el programa de marketing si están formulados de manera cuidadosa entre las áreas de marketing y finanzas. Las ventas con frecuencia se ganan o se pierden dependiendo de los términos de crédito favorables para el comprador. Debido al mayor número de empresas competidoras que estánactivas en los mercados internacionales, los paquetes de financiamiento, a menudo preparados con el apoyo del gobierno, han cobrado más importancia. Los clientes en el extranjero pueden estar preparados para aceptar precios más altos si tienen acceso a condiciones de crédito atractivas.

Los retos en la fijación de precios, como el que se realiza para el ingreso a un nuevo mercado, modificar elprecio como estrategia de ataque o como respuesta a cambios en la competencia, y la coordinación de productos múltiples en casos de demanda relacionada, son iguales, desde el punto de vista técnico, a los problemas que se tienen que enfrentar en los mercados nacionales o domésticos. El alcance de estas situaciones de fijación de preciso variara según el grado de participación extranjera y el tipode mercado.
En la fijación de precios de primera ocasión, las alternativas son 1) el descremado, 2) el seguir el precio del mercado y 3) fijación de precios de penetración. El objetivo del descremado es lograr la máxima aportación posible en un periodo de tiempo corto. Para que un exportador pueda utilizar este enfoque, el producto tiene que ser único, y algunos segmentos del mercado deben deestar dispuestos a pagar el precio alto. A medida que la empresa se oriente hacia mas segmentos y una mayor cantidad del producto de coloque a la venta, el precio disminuirá de manera gradual. El éxito del descremado dependerá de la capacidad y velocidad de la reacción de la competencia.

Si ya existen productos similares en el mercado meta, se puede utilizar la fijación de precios de mercado. Elprecio final al cliente se determinara en función de los precios de la competencia y, después, tanto la producción como el marketing se deban ajustar al precio. Este enfoque requiere que el exportador tenga un conocimiento detallado de los costos del producto, así como la confianza en el ciclo de vida del producto es tan largo como para justificar el ingreso del mercado. Se trata de un enfoque...