mercadotecnia internacional

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

En términos básicos, el objetivo del plan estratégico es desarrollar la capacidad de "organizar el futuro", expresando en forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.
Tales decisiones deberán traducirse en decisiones y en programas de acción.

ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATEGICO DEMARKETING

La gestión del marketing estratégico se articula en torno a seis preguntas claves:
1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?
2. En este mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos/mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
3. ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de losproductos/mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
4. Para cada producto/mercado ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa y qué tipo de ventaja competitiva posee?
5. ¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar y qué nivel de ambición estratégica seleccionar para los productos mercados que forman parte de la cartera de la empresa?
6. ¿Cómo traducir losobjetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operacional: producto, distribución, precio y comunicación?

CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING

1. LA ELECCIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y DE LA MISIÓN ESTRATÉGICA
1.1.- Misión Estratégica
Muchas empresas no ven cuál es la importancia del desarrollo de estos aspectos, sin embargo, es en la práctica dondese ve lo necesario de ellos.
Una declaración de misión no es un simple discurso de palabras bonitas, cumple un doble objetivo: en el plano interno le da al personal una comprensión más clara de los objetivos perseguidos lo que fomenta la creación de una cultura de empresa, por otra parte en el plano externo crea un clima de confianza explicando el papel económico y social de la empresa. 
Unadeclaración de misión estratégica debe incluir:
a. campo de actividad: Esto debe hacer énfasis en la necesidad genérica que la empresa busca satisfacer, no en términos tecnológicos (ejemplo Hitchcok y Disney)
b. mercado de referencia: A quienes y dónde (no sólo se debe pensar en el grupo que comprará mi producto, sino también en aquellos "socios" que nos ayudarán en esta labor; proveedores,intermediarios, tercearizados, etc.
c. Recursos: Cómo (procedimientos) y con qué (recursos humanos y tecnológicos) pensamos lograr nuestros objetivos.
 d. vocación básica (principios directores en materia de resultados económicos y no económicos, sistema de valores)
1.2.- Elección de un Mercado de Referencia:
Una vez establecidas las políticas generales en donde se enmarcará la labor de laempresa, de deberá elegir los segmentos objetivos a los cuales atacar.
Esta etapa supone un análisis de segmentación de mercados (macro o micro)
a. Segmentación Estratégica: Establece una distinción entre grandes áreas de actividades. Es lo que en algunas empresas se conoce como "divisiones", en otros países se conoce como " unidad estratégica de negocio". Por ejemplo, una empresa que fabrica:armas de guerra, motores de avión y artículos de ocio al aire libre.
Cada uno de esas "divisiones" corresponde a una UEN.
b. Macro Segmentación: Se esfuerza en identificar en el interior de cada una de las UEN, los mercados homogéneos. Por ejemplo, dentro de la "división" artículos de ocio al aire libre, hay tres mercados diferentes: Caza, tiro y pesca.
c. Micro segmentación: Se da alinterior de un mercado para identificar compradores específicos y homogéneos, que buscan en un producto o servicio el mismo conjunto de atributos o ventajas.
Independiente de la segmentación utilizada, es necesario en esta etapa examinar el grupo meta desde la perspectiva de estas tres preguntas:

2. ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA
2.1 Política de Producto
De acuerdo al mercado de...