Mercadotecnia para ópticas




OD

A menudo, cuando hablamos de marketing para establecimientos de óptica y optometría, pensamos en campañas publicitarias de televisión, prensa, radio o incluso, a menor escala, en los carteles o folletos publicitarios que se colocan en el establecimiento. A nivel de mensajes, la mayoría de las campañas publicitarias comunican una determinada oferta, la misma para todos losdestinatarios, centrada mayoritariamente en el producto y en la estacionalidad, pero raramente en el paciente/cliente.

Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarladesde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así comienza o continúa una guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos.

Sin embargo, en una sociedad cada día más informada, es fundamental hacer una comunicación capaz de serrelevante para los pacientes/ clientes potenciales, que exigen información útil y ofertas concretas a la medida de sus intereses y deseos.

Esto último se establece con el marketing directo e interactivo y el marketing relacional, sin menospreciar el poder de la publicidad realizada en medios masivos. El marketing directo y relacional ha demostrado ser más efectivo en negocios como losestablecimientos de ópticas y optometría donde la atención al paciente/ cliente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de los productos.

A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan con una apreciadísima herramienta de marketing, la base de datos, cuyo altopotencial está desaprovechado por la mayoría de los establecimientos.

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional o CRM (Customer Relationship Management, en inglés, o gestión de la relación con los clientes, traducido al castellano) es el conjunto de estrategias, medios y herramientas de marketing y comunicación diseñados para construir una relación duradera con los clientes, identificando,comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y gustos. Es una actitud enfocada a crear y añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes.

La base de datos aporta la gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional.
El marketing relacional consiste en gestionar la base de datos tratando de obtener el máximo grado de lealtad de los clientes y ofreciendobeneficios equilibrados para ambas partes: cliente y empresario. En este tipo de marketing nos interesa conocer el valor que aporta el cliente a la empresa. Para ello, tomamos en cuenta cual es nuestra tasa de retención de clientes, el coste de obtención de nuevos clientes, el margen por cliente y la vida media de un cliente.

Además, en el marketing relacional manejamos los factoresgeneradores de lealtad en la relación con los clientes adecuando la oferta a cada tapa de la relación y la fase de vida propia de cada cliente. En el marketing relacional se deben definir claramente:

Grupos de clientes con características comunes que permiten determinar unos planes de marketing adecuados a estos.

Ciclos de vida de los clientes. Concretan la forma de ver y reaccionar a las ofertas.Fases de la venta. Etapa de la relación entre el cliente y la empresa.



Pasos en la gestión de la lealtad

Para llevar a cabo una buena gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá crear la personalidad pública de la marca, comunicando las diferencias que aportan un valor añadido respecto a los competidores, así como cuidando los elementos de imagen que atraen al...