Mercadotecnia social

MERCADOTECNIA SOCIAL
Desde el comienzo de la historia la mercadotecnia se ha desarrollado como un proceso en el que los hombres se concentraban en producir para subsistir, después se dio el intercambio o truque de dichos bienes para llegar a la unidad de medida.
“La aplicación de técnicas que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores descubriendo y generando mercados para losproductos de manera rentable para la empresa”. (1)
Siendo el marketing una ciencia tan amplia que abarca conceptos como el producto, el precio, el canal de distribución, los puntos de ventas , la promoción y cada uno de factores que rodean estos elementos apoyados por el gran desarrollo tecnológico de los medios de comunicación que nos ofrece inmejorables posibilidades para acceder a lainformación, pero a la vez nos ha incrementado las necesidades de consumo, en muchos casos de manera totalmente artificial. El ser humano ha progresado a lo largo de la historia, buscando satisfacer sus necesidades.
Pero a su vez estas necesidades parecen aumentar ilimitadamente con el tiempo. En este aspecto tiene gran responsabilidad los medios masivos de comunicación y las agenciaspublicitarias que hacen aparecer como necesarios algunos productos o servicios que en realidad no lo son.
El afán de vender a través de la publicidad intenta hacernos prisioneros de la necesidad de consumir, utilizando en muchas ocasiones el engaño y la deshonestidad como herramientas, ¿hasta qué punto dicha deshonestidad es la causante de daños a terceros?, aun mas, ¿hasta qué punto lasorganizaciones están dispuestas a rendirle cuentas a la sociedad?, ¿cómo podemos desarrollar marketing sin el decremento de las condiciones sociales, de salud, y ambientales?, estos son algunos de los interrogantes que llevaron a muchos autores a tratar de plantearse una nueva filosofía de marketing, una que pueda darnos posibilidades de actuar más equilibradamente con cada factor incluyente en elmundo de los negocios: el consumidor, la salud de este, el ambiente que lo rodea.
1. Martínez Sánchez Juan & Jiménez Emilio, Introducción al marketing, Bogotá, 1997.
Algunos autores definen el término como:

* “es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamientovoluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”(2)

* “El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad a través de los diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograrel cambio necesario”.(3)
De los interrogantes planteados inicialmente obliga la entrada del marketing social como un instrumento diferenciador entre lo que está bien o no referente a lo que hagamos a favor de nuestro producto o servicio, y la oportuna evaluación de la relación costo beneficio que este aporta al costo social y el beneficio neto, que se aporta al desarrollo humano, debemosentonces tratar de ampliar los efectos positivos de modo que se disminuyan los efectos negativos, no obstante y como es común en este tipo de temas, todos creemos tener la razón, por ello es importante reconocer que no podemos identificar el verdadero ente que pueda tomar decisiones en torno a
* ¿quién puede o no estar actuando conforme a la ética que plantea el marketing social?
*¿quién puede o no sacar u producto?, ni mucho menos decir que no pueda hacerlo, este se convierte en un concepto de acogida voluntaria, así como en algún momento lo fue la calidad, una moda, luego un punto diferenciador y más tarde una necesidad competitiva que exige la sociedad.

2. Andreasen, Alan. Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1995
3. URL:...