Mercadotecnia Social

MERCADOTECNIA SOCIAL: DE LA MANIPULACIÓN A LA PARTICIPACIÓN
Por: MTRO. ALEJANDRO HERRERA OLVERA

Desde la aparición de la mercadotecnia como una herramienta funcional y complementaria de la actividad organizacional (1914), hasta la diversificación de sus objetivos de estudio (aproximadamente 1970), siempre ha existido polémica en torno a lo que hace y cómo lo hace.
Lo que es una realidad esque la aceptación de la actividad mercadológica va en aumento, y con ello existe una disputa entre algunas ciencias que pretenden ser la plataforma de la existencia de la mercadotecnia.
Pero, ¿cuál es el enfoque y la postura real que vive la mercadotecnia, no sólo en el ámbito profesional o comercial, sino también en un sentido social?
Sabemos bien que a medida que transcurren los días yvivimos la evolución de los medios de comunicación, las herramientas mercadológicas tienen que evolucionar a la par de los mismos, esto nos ha llevado a la generación de elementos publicitarios y promocionales cada vez mas ingeniosos y diversos, sin embargo, parte de esa realidad es que debemos entender que la mercadotecnia es mucho mas que publicidad o promoción, sino mas bien es una actividadcompleja llena de principios y valores debidamente sistematizados y organizados de manera tal que deben cumplir el objetivo de atraer, convencer y, así, mantenerse en la preferencia de los consumidores.
Los diferentes enfoques en que la mercadotecnia ha ido incursionando la han obligado a generar especializaciones que le permitan dar una atención clara, definida y orientada al cumplimiento de esasexigencias. En un entendimiento de la mercadotecnia contemporánea debemos pensar en el mercado como un todo indivisible y lleno de exigencias, en el que las necesidades han sido rebasadas por los deseos, la simple competencia por la competitividad, las características de los productos por la calidad y la simple persuasión por el servicio y atención como un elemento inherente al propio producto. Esteúltimo no es mas un artículo con ciertas características orientadas a satisfacer necesidades, sino que ahora es un complejo mecanismo de circunstancias, momentos, preferencias y participación de los consumidores ávidos de ser rebasados en sus expectativas, para lo cual la evaluación inicia con la publicidad y pasa por la imagen, hasta llegar a la aceptación o rechazo del producto o inclusive laempresa.
Este mecanismo funciona en todas las áreas de la mercadotecnia: la Comercial, la de Servicios, la Internacional, la Global, la Política y la Social.
Tal vez es en el área Social en donde el funcionamiento de ésta disciplina se ha malinterpretado, puesto que pareciera ser que lejos de influir y modificar el pensamiento de los usuarios, se entiende como una serie de artimañas encaminadas ala manipulación de los mismos, tratando a toda costa de que aceptemos todas las disposiciones o posturas de las organizaciones. Pero tendremos que profundizar en este sentido y comprender que la Mercadotecnia Social ha pasado de la manipulación a la participación de la sociedad.
Existen dos formas de ubicar a la Mercadotecnia social: la primera de ellas apegada a la labor de beneficencia queestán realizando las empresas privadas, buscando generar un perfil diferenciado entre la competencia y con una ideología de Empresa Responsablemente Social. Realmente se puede considerar que esta idea tiene más una connotación de tipo presencial en el mercado que un efecto de concientización sobre el qué y cómo se están haciendo las cosas.
La segunda de ellas, y desde el punto de vista del queescribe, es una mercadotecnia encargada de la invitación, incentivación y, en su caso, concientización de grupos sociales para modificar la forma de pensar o, mejor aún, actuar de manera diferente en beneficio del mismo grupo social.
Es ésta última sobre la que vamos a profundizar, tratando de apegarnos a los ideales del sector público, ya que desde luego, son ellos los que mejor utilidad le pueden...