Mercadotecnia y redes sociales

El uso de las redes sociales

digitales como herramienta
de marketing en el desempeño
empresarial*
Felipe Uribe Saavedra**
Josep Rialp Criado***
Joan Llonch Andreu****

*

Este artículo es resultado de un proyecto de investigación de la Beca Predoctoral, Departamento de Economía de la
Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona que inició en octubre de 2008 y finalizó en septiembre de2012. Este
proyecto contó con el apoyo financiero de la Universitat Autònoma de Barcelona. El artículo se recibió el 14-06-13 y
se aprobó el 09-10-13. Sugerencia de citación: Uribe, F.; Rialp, J. y Llonch, J. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26 (47), 205-231.

**

Candidato a doctor enCreación y gestión de empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España; Maestría en Marketing, distribución y consumo, Universidad de Barcelona, Barcelona, España, 2004; Maestría en Creación
y Gestión de Empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España, 2010; Ingeniería administrativa,
Universidad Nacional de Colombia, Medellín, Colombia, 2002. Profesor auxiliar,Departamento de Mercadeo, Universidad EAFIT, Medellín, Colombia. Hace parte del grupo de investigación Grupo de Estudios en Mercadeo. Correo
electrónico: furibes@eafit.edu.co

***

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1997. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1992.Profesor titular, Departamento d’Economia de l’Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España.
Miembro del grupo de investigación Eficiencia y competitividad empresarial. Correo electrónico: josep.rialp@uab.es

****

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1993;
MBA, International Institute for ManagementDevelopment, Lausanne, Suiza, 1986; Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1977. Profesor titular, Departamento
d’Economia de l’Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España. Hace parte del grupo de investigación Análisis del desempeño económico. Correo electrónico: joan.llonch@uab.es

Cuad. admon.ser.organ. Bogotá(Colombia), 26 (47): 205-231, julio-diciembre de 2013

205

Felipe Uribe Saavedra, Josep Rialp Criado, Joan Llonch Andreu

El uso de las redes
sociales digitales como
herramienta de marketing
en el desempeño
empresarial

Resumen

Aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño de las empresas. Este trabajo examina
dichoimpacto con datos de empresas españolas. Mediante ecuaciones estructurales aplicadas a un multigrupo intenta determinar si la intensidad de uso de
estas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,
orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en su
desempeño. Los resultados muestran que dicha intensidad modera la relación
entre la orientación almercado con el desempeño y con la orientación emprendedora. Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes sociales
puede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.
Palabras clave: Redes sociales digitales, orientación al mercado, orientación
emprendedora, desempeño empresarial.
Clasificación JEL: M31.

The use of social
networks as a marketing
tool in the businessperformance

Abstract

The impact online social networks are having nowadays as a marketing tool in
the performance of companies is yet to be made clear. Such an impact is being
looked into in this paper on the basis of Spanish companies’ data. Structural
equations being applied to a multi-group are the channel through which an attempt is being made to find out whether an intensive use of...