Mercadotecnia

UNIDAD VI
Distribución del producto

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

La decisión sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. En cuanto al lugar se refiereal hecho de llevar un producto cerca del consumidor evitando que este recorra grandes distancias para satisfacer sus necesidades. El beneficio de tiempo, consiste en llevar un producto en el momento mas adecuado.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución:
a) Características de los clientes.
b) Características de los productos.
c) Características de lacompetencia
d) Características de los intermediarios
e) Características de la empresa
f) Características ambientales

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal y Recorrido:

Directo: Fabricante - consumidor
Corto: Fabricante - Detallista - Consumidor
Largo: Fabricante - Mayorista - Detallista - Consumidor
Doble: Fabricante - Agente exclusivo - Mayorista - Detallista – Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir elcanal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad.

A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
Dobles: franquicias,importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución

-Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
-Participan en la financiación de los productos.
-Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
-Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
-Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el másadecuado.
-Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
-Participan activamente en actividades de promoción.
-Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
-Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
-Colaboran en la imagen de la empresa.
-Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
-Reducen los gastos de control.
-Contribuyen ala racionalización profesional de la gestión.
-Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

El canal de distribución debe ser elegido en relación con el servicio deseado por el cliente. Este servicio puede ser el plazo de obtención del producto, su disponibilidad, la entrega, la colocación o la instalación, el servicio posventa, las condiciones de pago, lasgamas de productos disponibles…
 
Es también importante tomar en consideración el contexto de cada canal en términos de imagen, de costo, legal (obligación de ciertos canales para ciertos productos), de relación de fuerzas entre los participantes y de disponibilidad.
 
La elección del canal de distribución dependerá también de la capacidad del producto a soportar el costo de su distribución através del canal considerado y del nivel de control deseado en la distribución del producto.
 
En relación con este último punto, distinguimos 3 tipos de distribución:
• La distribución intensiva: el producto esta almacenado en la mayoría de los puntos de venta.
• La distribución selectiva: sólo ciertos puntos de venta pueden disponer del producto
• La distribución exclusiva:...