Mercadotecnia

La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma comopunto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.
LOS CRITERIOS DESEGMENTACIÓNN
Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?
Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamientoque se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que debenser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.
Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.
2.1 La segmentación del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:
2.1.1 Segmentación por criterios geográficos
Lasvariables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.
2.1.2 Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos
Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variablessocioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.
Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.
2.1.3 Segmentación por criterios psicográficos
Son las variables talescomo la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.
La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
Son variables de difícil cuantificación.
No existe, o es muy difícil de probar, unarelación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
2.1.4 Segmentación por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.
La segmentación basada en criteriosrelacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
2.2 La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para...