Mercadotecnia

Introducción
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1. análisis de las oportunidades de mercadotecnia, 2. realización de investigaciones de mercados, 3. fijación de objetivos y metas de mercadotecnia y 4. selección de las estrategias de mercadotecnia: segmentación,diferenciación y posicionamiento); cabe advertir, que en el momento de diseñar la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en quinto paso o diseño de las tácticas de mercadotecnia), el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que debe tomar.
Por ello,resulta imprescindible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de mercadotecnia idónea para servicios.
Concepto de servicio

Según se define en la norma ISO 9000 versión 2000 “Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos yVocabulario. Un servicio es también el resultado de un proceso.
  Características del servicio 
* El servicio es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar nada tangible.  

* La producción y consumo del servicio se realizan en el mismo momento: No es posible crear un almacén de servicios.  

* El servicio no puede verse antes de su despacho: El clientedebe confiar en el proveedor del servicio.  

* La etapa inicial juega un papel crítico.  

* El comprador ( cliente) también participa en el desempeño del servicio.  

* Ya que el servicio es el resultado de una interacción entre vendedor y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”, como consecuencia, es muy importante estar listo paraaplicar acciones correctivas.  

No todas estas características están presentes en todo servicio, sin embargo un proveedor de servicios debe estar consciente de aquellas que son pertinentes en su caso particular.
El paquete del servicio
Incluye todas las actividades que representan tanto la respuesta a la necesidad principal del cliente (componente técnico) como a sus deseos (basadosprincipalmente en aspectos de conducta).  
Richard Norman ha definido la respuesta a la necesidad principal como “Servicios principales” y la respuesta a los deseos del cliente como “Servicios periféricos”.  
Los servicios principales representan el componente central de la prestación del servicio.  
Los servicios periféricos proporcionan soporte y valor agregado a los servicios principales.  
Porejemplo: para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una persona de una ciudad a otra. Los servicios periféricos incluyen las bebidas, los periódicos, las películas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto.  
La diferencia entre lo que dos compañías distintas ofrecen radica en los servicios periféricos, mientras que el servicio básico es el mismo.  

Enla práctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente técnico y su evaluación no tiene validez real, pero probablemente podrá evaluar el componente de conducta, puesto que éste, se relaciona con sus sensaciones.
Los beneficios
El comprador (cliente ) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:  
Los beneficios explícitos: Aquellos que se le solicitan (exigen)claramente al proveedor.  
Los beneficios implícitos: No se mencionan durante las negociaciones, pero si se requieren en la evaluación final. Generalmente implícito significa que es habitual o una práctica común para la organización prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.  
La norma ISO 9000:2000 define requisito como “Necesidad o expectativa establecida, generalmente...