Mercadotecnia

EL PAPEL DEL MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES
Y EN LA SOCIEDAD
Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. It is the whole business
seen from the point of view of itsfinal results, thai is, from the customer's point of view.
PETER DRUCKER
L a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes oportunidades
alrededor. El final de laguerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura.
La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones
de consumidores. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para
los países occidentales, Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y
su participación en los mercados internacionales. A esto seañade la aparición de las nuevas tecnologías
de los noventa: televisión de alta definición, nuevos medicamentos, superconductividad,
ingeniería genética y otros milagros de la ciencia.
Por otro lado, los problemas también son grandes. El hambre, la enfermedad y el analfabetismo
se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. El medio ambiente continúa
deteriorándose a causa deuna contaminación en aumento progresivo. Muchos Estados se
encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes
deudas internas y externas. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose.
La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de
bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. Porel contrario, el mundo desarrollado tiene
gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes
tienen poder adquisitivo. De esta forma, las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente
por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel
NoFtey L~a~~f)riente=,mi-enqtruaes e l resto dermun-do- la-ng-ui-de-ce-.- - - -
La última década ha proporcionado una lección de humildad a.las empresas de todo el
mundo. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países, a los
mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Tampoco pueden permitir que
los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir de
las nuevastecnologías, los nuevos materiales, equipos y formas de organización.
Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los años setenta
las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors, Sears y RCA. Hoy día, las tres están luchando
por mantener su rentabilidad. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los
gustos variables de los consumidores y en la necesidad deproporcionar valores competitivos.
General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi-
CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD
dos a los suyos en la mayor parte del mundo. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de
satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas, como a quienes buscan
losprecios más baratos del mercado en grandes almacenes. Intentando satisfacer a todos,
Sears no ha satisfecho a nadie. RCA, creador por excelencia de patentes de invención, pero no
dominando el arte de marketing, :e limita en la actualidad a diversos productos importados de
Japón y Corea del Sur.
Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas,
tales comodecisiones gubernamentales erróneas, competencia desleal extranjera o la excesiva
mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos, sus errores han sido
con frecuencia errores de gestión. Muchos de los 1íde;es de enipresas americanas centraron su
atención en el mercado bursátil, en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. Se equivocaron al
seleccionar su público ob-ietivo y...